意式男装DELLMA亮相南山的延伸阳谋

来源：中国时尚品牌网   责编：西子  阅读：    发表时间：2011-1-30 14:52:15  字体：【大】【中】【小】

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实力纺织企业插手服装运营，将触角向产业链下游延伸，成为近几年纺织服装业的一种热门现象。近日，南山纺织服饰完成了对意大利服装品牌DELLMA的收购，并开始全面运营这一在意大利有50年历史的品牌。这并非南山收购的唯一一个国际服装品牌，此前，南山已收购了意大利经典男装品牌贝塔尼（BETENLY）。 　　“这是一个快鱼吃慢鱼的时代，中国纺织服装应去整合国际资源，强强联合才有前途。”南山纺织服饰公司总经理宋日友在接受本报记者采访时强调说。 　　并购是做品牌的捷径 　　耐人寻味的是，这起跨国收购案从谈判到在国内全面运营，前后历经三年多时间。 　　南山纺织对DELLMA的“垂青”始于2007年，当时国际金融危机的序幕已在华尔街拉开，“这给我们提供了一个低价进入的机会，”宋日友告诉记者，国内企业感受金融危机的寒意是在2008年，但欧美企业受困于危机远比这个时间早，欧美大量中小企业面临资金困境，家族企业卖掉家当套现的欲望很强烈。宋日友感到抄底的机会已经来了。 　　当时向南山“示好”的欧洲企业有好几家，但最后南山把绣球抛给了DELLMA。“它的品牌定位和产品风格正是我们想要的。”宋日友坦承道。据他介绍，DELLMA创建于1960年，创始人是意大利著名西装设计师DELLMA，他诞生于面料世家，在意大利有着很好的声望。1960年意大利罗马奥运会，DELLMA负责设计制作了奥运组委会和意大利国家代表团的官方服装，大获成功，从此开启了DELLMA职业装研发设计的新生涯。在他的主导下，DELLMA一度成为了当地上流社会的主流着装。对于DELLMA的这个基础，南山高层都很满意。于是双方进入了正式的谈判阶段。 　　实际上，促进事态进展在当年还有另外一个背景。2007年12月24日，南山纺织服饰在伦敦证券交易所成功上市，成为中国第一家在英国上市的大型纺织服装综合性企业。在资本市场的成功客观上也加速了南山跨国并购的步伐。“有人说我们钱太多了，南山确实也不缺钱。”宋日友笑着对记者说，“南山已基本完成了规模扩张，下一步就是着重要在品牌提升上加大力度。时间太宝贵，我们用资金能快速换来技术、人才、品牌以及市场。” 　　南山的这种策略，并非孤本。几乎与南山相同的时间内，就有多家纺织企业通过并购完成向下游服装企业的延伸。时尚品牌专家王翔生表示，上游企业想快速进入服装品牌领域，并购确实不失为一种捷径，“中国纺织企业品牌弱，营销理念相对差一些，通过收购一些成熟的品牌运作企业，能站在巨人的肩膀上取长补短，并快速成长。” 　　不过，尽管DELLMA在意大利有着不错的基础，但它在国内的网络是个空白，这意味着南山在国内推广这个品牌时要付出更多的金钱和精力成本。这或许也是南山于三年前就对DELLMA进行了收购的谈判事宜，但一直未大张旗鼓推广的主要原因。“我们一直在做内功，一亮相就要很完美。”宋日友对记者表示。 　　据了解，南山对DELLMA在国内市场的定位是做时尚职业装定制服装，宋日友称想给中国职业白领阶层，尤其像金融领域等高端人士的职业着装带来“个性化时尚大升级”。 　　产业链延伸的利润诉求 　　在相当长一段时间内，南山纺织一直致力于产业链上游的管控，其精纺紧密面料生产基地和高档西服生产基地在全球都颇具盛名，公司曾长期为国际服装品牌HUGOBOSS及国内一线品牌报喜鸟、庄吉等５０余家知名西装生产企业提供优质面料，“并不夸张地说，我们在工厂上太有经验了，产品研发和品质管控是我们的优势。”宋日友说，南山纺织在上游已经积累了雄厚的资本，但是随着形势的发展，他们感到终端品牌的利润远大于生产领域，南山纺织的下一个利润增长点，必然靠运作品牌而不是生产来完成。 　　利润被摊薄，是近几年纺织产业不争的事实。这主要是宏观环境和市场竞争的双重影响。首先是棉花价格和石油价格持续攀升，导致棉纺和化纤等领域受到极大的冲击；其次，经过国际金融危机后，行业进行了大范围调整，企业利润进一步趋薄；再次，人民币升值等因素的存在，也进一步降低了行业的利润率。除此之外，由于产能过剩，企业之间充斥着低水平的压价恶性竞争，导致利润大幅度下降，也是纺织领军企业下决心开辟新利润增长点的原因。 　　在这种情况下，除了掌控上游原料、开辟贸易环节之外，将产业链延伸到服装生产和终端运营上，不失为纺织企业增加利润来源的出路之一。 　　而外界对于南山纺织等上市公司往服装领域延伸的动作，有不同的解读，认为可能有消化募集资金的因素。知名上市专家倪忠森认为，上市公司所募资金必须投到产业链的延伸环节中，由于纺织品只是中间产品，处于价值链的低端，要重塑高端价值链，就必须向终端进行延伸。因为产品越贴近消费者，品牌对价值链的掌控能力就越强，也越具有定价话语权。 　　对于纺织企业运作服装品牌，宋日友对记者重复表达了研发和品质方面的优势，他举了个例子说，杰尼亚能几百年不倒，与它从做面料出身有很大关系，即使到现在，仍有50%的人认为它主要还是一个顶级面料供应商。 　　王翔生认为，纺织企业在进行产业链整合时，仅仅具备资金是不够的，企业家的理念和人才非常关键，“在运营之前，应该对市场进行细致的调研，分析到底能延伸多少，最重要的是找到合适的品牌运营模式，尤其是通过跨国并购来运作品牌，一定要谨防水土不服的问题。”

本文关键词：男装  DELLMA  品牌  

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