[现状]民族女装品牌 路在何方？

来源：中国服装网   责编：小马  阅读：    发表时间：2011-6-22 9:09:09  字体：【大】【中】【小】

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——从山东舒朗IPO被否探寻中国自主创 新品牌女装未来发展之路 　　4月20日，中国证监会发行审核委员会工作会议上，中国女装优秀企业——山东舒朗服装服饰股份有限公司（以下简称舒朗）首发申请未获通过，未能成为“中国第一个上市的本土女装公司”，此事引起行业内外一片叹息之声。资本市场不相信眼泪，在遗憾过后，我们不禁深思：一个坚持自主创新、以自营模式为主的优秀民族品牌女装企业为何被挡在了资本市场大门之外？未来，中国女装企业的发展之路又在何方？ 　　“上会被否”对每一个试图踏入资本市场的企业来说是需要事先去设想的一种结果，一旦申请未获通过，将最早于半年之后才能再次提出申请，对企业的整体发展战略会造成一定影响。怀揣着“成为中国第一个上市的本土女装公司”的愿景，承载着中国服装行业新的寄望，舒朗最终事与愿违，与资本市场擦肩而过，令人稍感遗憾。 　　为此叹息的不仅仅是上千名舒朗员工和“大胡子”董事长吴健民，行业领导与企业家也不禁发出一丝感慨。中国服装协会秘书长王茁在获悉后第一时间更新了微博：“20日舒朗上会，随即传来消息未过会，为吴总遗憾惋惜中！”22日下午，中国服装协会常务副会长陈大鹏表示，虽然舒朗这次上会没有获得通过，但却是第一家叩响中国证监会大门的本土女装企业，对整个中国女装行业的发展都有积极的意义。 　　未通过只因发展速度太快？ 　　除了叹息之外，上会未过的原因是人们最近一直关注的焦点，舒朗作为中国服装协会女装专业委员会主任单位、全国工商联纺织服装商会副会长单位，通过十年的发展已经在行业内外获得了广泛的认可，在某种意义上成为了中国女装新形象的代表，这样的一个有实力的企业是什么原因未获通过呢？ 　　有人认为在20日上会前有小道消息显示舒朗拖欠员工保险和公积金，此事影响了舒朗上会，但伴随着22日烟台市开发区人事劳动和社会保障局召开新闻发布会，澄清了事实真相后，人们明白那只不过是某些媒体对即将上会企业造负面新闻的一些不入流的小把戏而已。 　　问题有可能出在了舒朗在招股说明书中公开的一些风险因素，例如资产负债率72.78%过高，流动比率偏低等等，与去年底和今年初上市的两家男装企业相比，希努尔上市前的资产负债率为47.85%，步森股份上市前资产负债率为52.98%，虽然舒朗与其有一定差距，但值得注意的是舒朗是以自营模式为主，而上述两家男装企业则主要以加盟模式为主，企业不同的经营模式导致资产负债率以及流动比率等指标有所差异。 如果再分析舒朗的另一组数据，资产负债率高，流动比率低或许与舒朗近几年“青蛙跳”式发展速度有关，2008年到2010年，山东舒朗的净利润分别为1175万、2615万、5024万。近两年的增长率高达123%和92%，2010年，舒朗的毛利率为68.23%，击败之前A股服装行业“毛利之王”凯撒股份，后者毛利率已经高达48.81%。这些信息表明，舒朗即使与已经上市的中国服装企业相比，盈利能力也遥遥领先，高负债率是什么原因造成的呢？ 　　以下这组数据或许可以说明情况：2008年到2010年，山东舒朗直营店的数量分别为183个、279个、492个，2009年的增长率为52%，2010年的增长率高达76%。由于舒朗的直营店有492家，而加盟店只有59家，因此，每一个直营店铺的开设都将占用大量的资金，这些投入造成了高负债率现象。 　　高盈利却高负债，唯一的解释就是企业将资金用于快速扩张的需要，一个经历十年的企业如果不快速膨大就会迅速老化，这也是舒朗会在今年推十个品牌的战略原因，而在招股说明书中的一句话也表达了舒朗将延续快速扩张路线的决心：“上市成功后将募集资金的1.8亿多元继续用于营销网络建设项目。” 　　有的企业为了上市数据好看而不顾企业的未来发展战略，显然舒朗并没有采取这种做法，踏实做实业、打造百年品牌企业的思路清晰可见，或许，舒朗的上市受阻只是暂时的。 　　“舒朗模式”竞争力到底有多大？ 　　从美邦、森马的虚拟营销，到希努尔男装终生免费干洗，每一个成功上市的服装企业都靠自己独特的经营模式获得中国证监会的青睐，舒朗作为一个异军突起、发展速度惊人的女装企业，在经营模式上又有何特点呢？下面一起了解女装行业特有的“舒朗模式”。 　　舒朗1999年诞生在北方的海滨城市——烟台，自品牌创立初期就坚持走“自主创新、民族品牌、专业女装”的路线，在这个方向指引下，舒朗遵循并践行了“六加一”模式，即除了加工制造，还包括产品设计、原料采购、仓储物流、订单处理、批发经营、终端零售6个环节，本质意义就是增强企业本身竞争力，增强企业的效率，强化企业在各个产业链之间的自控能力和控制权、市场的主导权、开发的主导权。舒朗在整个的产业链条中，将“六加一”中“六”进行了全方面升级，为的是通过这种链式经济把利润最丰厚的环节留给自己。 　　例如在产品设计环节，舒朗目前不仅拥有由国内艺术名校毕业生组成的高素质研发团队，还与国外高水平的设计公司或设计工作室进行合作，设计理念和品位与国际最新潮流接轨。这样的高端设计能力，使得舒朗一进入市场就获得消费者青睐。 　　在原料采购环节，国内高档面料采购多在南方，由于舒朗公司起步较晚，在与知名、大型企业的竞争中常处于下风，面料供应问题一度成为企业发展的“瓶颈”。舒朗公司勇于发挥后发优势，直接与国际面料供应商谈判，从欧洲、日本、韩国等地购进高档面料，依托高效的国际物流运输，甚至比原来在南方采购还要及时便捷。 　　舒朗的“六加一”模式曾引起诸多行业内外的专家学者关注和赞扬，中国经济学界泰斗吴敬琏、中国服装协会顾问蒋衡杰都曾亲赴舒朗公司考察调研，就在刚刚结束的第十九届中国国际服装服饰博览会上，国务院副总理张德江在参观舒朗展位时，给予了舒朗充分的肯定和极高的评价，并寄予舒朗厚望，希望“舒朗带领山东女装上台阶”。中国纺织工业协会副会长许坤元在舒朗展位上对吴健民短时间内创立10大品牌的创新举措赞赏有佳，同时鼓励舒朗继续走“6+1”全产业链掌控之路。 　　在这种模式的带动下，舒朗获得了各种奖项和机构的认可，仅仅过去一年就收获“2009--2010 年中国市场十大畅销女装品牌”、“十一五”山东省服装行业十大功勋企业，“品牌贡献奖·影响中国杰出品牌大奖（2010）”等各项大奖，在由中国服装协会开展的中国服装企业百强排名中，舒朗亦年年排名靠前，在金融危机肆虐的2008年前后，舒朗仍然一直名列全国服企平均利润率前几名，并在2007年创下过全国第一的记录，足见其独特的盈利模式和抗风险能力是经得住考验的。 　　与诸多已经成功上市的服企不同，舒朗既不属于规模巨大的外贸加工型企业，亦不属于资金周转率很快的虚拟营销企业，而是一个掌控产业链条各个环节的自主创新型企业，同时，舒朗为了响应国家“十二五”鼓励自主品牌创新的号召，加大设计研发能力，坚持采用了以直营为主的终端网络模式，出发点在于要加大研发力度，就必须适应市场需要，如果采用代理、加盟的方式铺设终端，反应的市场信息势必不如直营方式准确和迅速，服务质量也无法得到保证和有效监督，因此，这种直营为主的方式从管理、服务到反馈设计都有无可比拟的优势。截至记者发稿之日起，舒朗已经覆盖全国29个省市的600余家店铺中，直营比例占到了90%，在如此大的店铺数量情况下仍然保持了非常高的直营比例，这在整个中国服装企业中也是令人称奇的，这一点使得舒朗在品牌认知度、快速反应方面已经形成了业内较具竞争力的优势。 　　中国女装，路在何方？ 　　舒朗模式最终能否获得中国证监会的认可？中国本土女装企业成功上市之路还有多远？这些问题的答案我们不得而知，但舒朗的这次折戟必将引发我们对中国女装之路的未来进行全新的思考。 　　目前，中国女装产业的突出特点是：市场细分化，国际品牌布局中国，竞争愈加激烈，女装企业的设计力量相对薄弱、区域化品牌居多。 　　如果站在全球高度分析市场格局，可以看到欧美品牌女装凭借其品牌影响力与市场规模，牢牢占据着行业的领袖地位；日韩女装特别是近期的韩国女装，在年轻群体中脱颖而出，已经开始逐渐引导世界范围年轻人的时尚潮流，除了国外高端奢侈品牌LV、CUCCI外，H&M、ZARA、C&A也已经纷纷涌入中国市场并处于领先地位，这使得女装市场竞争更加白热化。 　　我们注意到上述品牌在国际市场、中国市场采用的均是直营店形式，而没有采取代理加盟的扩张方式，即使是已经成功上市的香港女装企业宝姿、休闲品牌美特斯·邦威，裤子专家九牧王，也将上市后募集的大量资金应用于自营店铺的拓展，像美邦、森马这类企业选择的都是在黄金地角开设数层楼高的大店模式，以此渐渐改变加盟代理多，自营少的现状。这个现象至少说明了自营店形式为主才是成功品牌选择并不断追求的目标，或许舒朗以及更多像舒朗类似发展模式的本土品牌需要时间去等待国内资本市场的认可。 　　女装具有设计新颖、技术含量高、时尚性强、批量小、周期短、变化快等特点，可以说设计是女装的灵魂。与国际品牌相比，本土的女装品牌设计力量薄弱是不争的事实，国家十二五规划中鼓励自主品牌创新，这就需要加强设计研发力量，但作为“微笑曲线”的另一端，如果市场这端把握不好，设计研发是无从谈起的，因此，把控好从市场—设计—面辅料采购—生产—市场的商品产业链才能够真正解决“设计不适应市场、面辅料的配套跟不上设计发展、市场细分定位不准确”等问题，是去掌控全产业链来占据先发位置，还是随波逐流去做快速消费品，这是中国女装企业未来能走多远的抉择问题。 　　伴随着近两年杭州女装、深圳女装迅速崛起，"南装北上"已经成为中国女装品牌市场的一个典型现象，但是从总体看中国女装区域特征依然突出，中国女装品牌的数量有极高的增长率，但女装品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。　 　　北方企业过江在南方崭露头角的品牌就更少了，像舒朗这样成功过江的北方女装品牌可谓凤毛麟角，像这样能够覆盖29个省市范围如此之广的企业更应该给予鼓励和支持， ZARA、H&M、优衣库的女装都可以遍布全国，我们本土的女装也一定可以做到。如果这种“跨江跨河战略”模式都不被认知的话？那么中国女装是否还要继续走区域性之路？连跨河跨江都不行，我们的中国女装又该如何跨海呢？国际化之路也必将遥遥无期。

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