[营销] 服装业靠打折去库存或伤及品牌形象

来源：中国产经新闻报   责编：西子  阅读：    发表时间：2012-8-9 15:16:41  字体：【大】【中】【小】

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合理控制、预防库存的产生比如何消化库存更具战略意义 　　郑州火车站周围是河南最大的服装集散地，大大小小有数十家服装批发和零售市场。 　　郑州市民王女士告诉记者，她平时买衣服不喜欢去商场，而是喜欢去郑州火车站附近的银基服装市场，这里既有品牌服装，也有普通的流行款式，而且价格低廉。 　　但最近她发现，这里不少服装店铺的夏装高高挂起了“特价”和“低价”的清货招牌。就连丹尼斯、大商等大商场，品牌服装也纷纷加大打折力度，从五折到八折不等，部分品牌甚至低至二三折。 　　市场疲软全力打折促销 　　在银基三楼的电梯口，是康女士主营的女装店铺，她的服装最近也标出了打折出售的字牌，且折扣超低。 　　“打折季至少提前了一个月，就连刚上市的新款，打折力度也是前所未有的大。一些新款服装上架后不久，就打到了六七折，等8月份秋装上市，折扣还要加大。”康女士告诉记者。 　　杭州四季青女装市场是浙江省最大的女装集散地，集中了大大小小数千家商铺。8月初，河南省郑州市二马路经营服装的李老板像往年一样来到四季青批发服装。令他没想到的是，杭州四季青女装市场大厅里的顾客三三两两，前来批货的商贩也见不到几个，这让他心里凉了一大截。 　　相比郑州二马路服装城，杭州的情况也好不了多少。目前杭州四季青市场大多数商户的店门和橱窗上最明显的位置都摆出了降价打折的广告。一王姓店主说，往年他给批发商的拿货价是七折。“今年还都是新款呢，我直接降到了不到二折。没办法，要走量。”王老板告诉记者，今年服装的原材料、人工和物流成本都有所上涨，但因为销售不旺，产品定价不敢提高。 　　“往年这时候每天起码有100个左右的客人来批货，可是今年，眼看都中午了，也就十几个客人。”在意法服饰城，一位老板告诉记者，他主营的品牌T恤平时的零售价是110元，现在特价100元两件，“卖一件还要亏10多块钱，但是不卖又回笼不了资金。” 　　杭州市工商局日前公布的2012年上半年商品交易市场运行数据显示：著名的四季青服装特色街区，今年上半年销售额为38.52亿元，同比下降8.07%，而另一个浙江省的区域性重点市场杭州杭派精品服装市场服装销售额则同比下降23%。 　　与浙江临近的服装大省福建也出现此类现状，在石狮市区多数百货商场里，几乎所有门店都推出了优惠，且折扣幅度大多在五折以下。而在这些打折的商品中，其中有不少是一个月前刚推出的新款。“一件七折，两件五折”、“全场三折起”、“买一送一”的招牌比比皆是。 　　以“销售量最大化”为导向 　　杭州市一家外贸品牌女装企业老板告诉记者，企业年产服装十几万件，主要出口到北欧。7月，她去了一趟巴黎，欧洲服装展销会的冷清现场，让从事了近20年服装外贸生意的她颇为担心：“今年以最保守的估计，公司利润也要下降一半。” 　　受欧债危机的影响，国外客户订货也更加谨慎小心，但今年北欧市场还算相对稳定，一些主要出口意大利和西班牙的服装企业就很难接到订单了。 　　记者了解到，今年上半年通过杭州出入境检验检疫局报检的服装出口货值直接比去年同期下降了12.5%。“这在以前是很难想象的。”一业内人士告诉记者。 　　浙江湖州市一童装企业老板说，去年冬天冷得晚，春节又来得早，他们还积压了不少冬装。“因为流行趋势、资金流通等各方面的原因，服装积存时间最多一年。”一家企业的负责人告诉记者，“今年服装企业财务资金吃紧，而高库存又占用了大量的财务资金，导致财务成本大幅上涨。” 　　据记者了解，2011年国内多家知名服装企业业绩下滑，都是受存货大幅上涨所致。数据显示，李宁集团去年存货金额为11.33亿元，同比上升40.57%，凡客诚品(微博)、海澜之家、森马等知名企业都存在类似问题。 　　“一些抗风险能力不足的企业很容易被高库存压死。”浙江省服装行业协会副会长钱峰说，这些过季商品，正在不断贬值中，在很大程度上绷紧了企业的现金流。 　　在钱峰看来，尽管服装与其他行业不同，很难做到“零库存”，但从深层来看，今年的库存激增凸显了不少企业薄弱的管理能力。“受到今年整个经济大环境震荡的影响，一部分不以‘利润最大化’为导向，而以‘销售最大化’的服装企业，因为没有准确的市场预算和合理、高效准确的统筹规划能力，导致企业无法快速响应市场的变化。” 　　预防库存产生更有意义 　　在业内专家看来，高库存背后是服装企业在品牌、设计、渠道上问题的综合反映。疯狂打折带来短期销售高峰的背后，服装品牌的边际效应却在递减，并且很容易损害品牌形象。合理控制、预防库存的产生远比如何消化库存更具战略意义。 　　也有多位专家在采访时表示，当前服装行业面临的困难除了市场低迷影响出口和高库存外，还有原辅材料价格上涨、劳动力成本上扬等诸多因素。相关部门还应该从着力刺激消费，扩大内需方面下药。 　　今年是2008年之后最困难的一年，但也有部分企业搭上电子商务快车发展势头强劲。　　杭州蓝色倾情服饰有限公司负责人表示，自从去年涉足电子商务领域，今年公司同期线上销售获得了近300%的利润增长。 　　石狮是全国主要的服装生产基地和集散中心之一，素有“有街无处不经商，铺天盖地万式装”的美誉。记者了解到，石狮市日前出台了《关于鼓励和支持石狮市服饰产业创意园建设和运营的若干措施(暂行)》，以加快该项目建设和运营，促进全市产业转型升级。 　　据悉，石狮市服饰产业创意园是石狮市人民政府与中国服装(7.50,0.02,0.27%)设计师协会的战略合作项目，这次出台的鼓励政策包括三个方面：对项目建设、运营的扶持措施和相关保障约束措施。对新登记注册的入园设计机构为发展服饰创意产业所发生的银行贷款，给予20%-50%的贷款贴息；对在创意园创业的国家级以上设计师，由开发运营公司垫付50%公司注册资金，垫付资金利息由市财政全额贴补给运营公司；对具有石狮和闽台特色能起到产业带动效应的文化项目，给予20%-50%的项目贷款贴息。 　　专家建议，服装行业和相关政府职能部门应该尽快设立专项资金对服装企业产品的研究与开发给予扶持、放宽和简化贷款条件和审批程序、加大小额贷解决资金流动的力度、出台对小微服装企业专项税费减免的政策。企业本身必须不断地提高研发能力，关注天气、经济和政治因素对服装行业影响，进一步加强企业生产事前事中事后的控制管理，加快服装产业转型升级。

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