300亿财富的或然率

来源：（中国证券报•中证网）实习记者 陈光   责编：轻骑兵  阅读：    发表时间：2007-11-27 9:13:00  字体：【大】【中】【小】

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中国动向以品牌代理起家，发展到在内地和澳门拥有品牌的所有权与经营权，再到在香港上市，市值300亿元左右，这一切只用了短短的五年时间。这一结果对于品牌代理商而言可谓是所能达到的极致了。   　　如此诱人的财富故事，对于其他创业者来说，是否具有可复制性呢？   　　中国动向董事长陈义红曾毫不讳言在李宁公司的工作经历对自己的帮助。他说：“在李宁公司我收获了很多资源，包括经营理念、品牌战略、渠道资源、行业影响、资本等等，目前动向公司最大的竞争优势就是渠道……”   　　出身豪门，这本身就是一笔巨大的财富。成熟的品牌运作方式、资本和渠道，这些对于白手起家的人来说，永远都只是一个不可企及的梦想。其实，仔细观察中国动向成长的轨迹，很容易发现，在它得以成功的道路中，有很多偶然性的因素。   　　如果李宁当初没有放弃北京动向的股份，KAPPA在中国的发展很有可能就会与李宁集团设立北京动向的初衷一样，不过是李宁集团发展中的一个利润增长点而已。说得更早一点，即便李宁在早期的代理合同中签的不止五年，李宁集团也不可能拿出像经营李宁品牌那样的精力和资金来投入。对于李宁来说，KAPPA只不过是其多个利润来源中的一个，但对于中国动向来说，当时的KAPPA则是它的全部。从这个角度来看，李宁的退股既成全了中国动向，又成就了KAPPA。   　　陈义红接下李宁对北京动向的全部股份，就如同一场豪赌。如果与BasicNet集团不能谈妥，以代理KAPPA为生的北京动向就会一文不值。中国动向CEO秦大中称，这场豪赌源于自信。   　　笔者看来，这自信也许来自于团队协作的默契，但更重要的是自2004年之后KAPPA销售额的快速攀升，2005年销售额达到2亿元左右，是极具说服力的数字，再加上保留了KAPPA的经营团队，自立家门后的中国动向是BasicNet集团续约的最好选择。   　　但如果没有2006年对KAPPA品牌在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权的收购的话，中国动向还并不足以支撑起一个300亿元市值的上市公司。这是一个最大的偶然，而这个偶然源自于BasicNet集团资金周转不灵。花费数千万欧元买断品牌，换来300亿港元的市值，现在看来，这笔生意怎么做都划算，但放在当时却需要很大的魄力。正是这个偶然，为KAPPA走上ESPRIT（服装品牌）的发展之路提供了可能。   　　这些偶然都是不可再生的，但在中国动向的成功路上却有更多必然的因素。   　　“如果说我们的成功有什么可以复制的话，那就是我们的差异化经营策略。”秦大中在和记者的交谈中说。不论是产品定位、设计思路或者是销售策略，KAPPA都在寻找差异化的生存空间，这使得新生的KAPPA能够迅速打开市场、站稳脚跟。   　　据了解，动向在调整产品定位，开发出了KAPAA运动时尚系列产品之后，当时很多经销商来看了样款，虽然都夸衣服漂亮，但谁也不愿做第一个吃螃蟹的人，都担心卖不动而不愿进货。情急之下，北京动向采用寄售制，即第一批货可以买完了再付款。除了这个案例外，北京动向不同于其他公司的举措不胜枚举。也正是这些独特的策略才支撑起2006年过10亿元的销售额。   　　“当我们看到4月份的销售额达到5千万元时，我们都吓坏了，代理商们也吓坏了。”从秦大中朴实的语言中，可以看出，中国动向早期的野心并没有像现在这么大，正所谓时势造英雄，正是这一个个偶然和必然，才造就了如今的中国动向。   　　但对于开拓者来说，差异化营销确实是一个利器，对于未来的中国动向来说，差异化之路会走多远？下一步将怎样走？也许，这正是将建立一个运动时尚品牌群作为目标的中国动向正在考虑的问题。

本文关键词：品牌  Kappa  

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