李宁弃Kappa取Aigle布局户外消费市场

来源：南方都市报   责编：西子  阅读：    发表时间：2009-11-10 9:33:26  字体：【大】【中】【小】

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如果把户外消费群体看成是一座“金字塔”，来自法国的Aigle瞄准的无疑是塔尖。只是在一个尚处于培育期的市场里，李宁有足够的恒心与耐力吗？ 　　弃kappa取Aigle，李宁提前布局 　　2005年，正是国内体育用品发展迅猛的时候。但在7月初，李宁宣布出售其代理的kappa，甩掉了这个当时看起来不太可能盈利的品牌，转给了时任北京动向总经理的陈义红。 　　同样也是在7月，李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50％股份权益的合作形式，成立艾高(中国)户外体育用品有限公司，负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品。 　　法国户外装品牌众多，知名的有日常穿着的Aigle、Lacoste和技术含量较高的Lafuma(营业额1.546亿欧元)。Aigle是当时法国发展最快的户外装品牌之一，最初专营靴子和水上运动服，后来拓展至一般户外活动用品，包括水上、山上、乡间休闲运动用品。2002年营业额达1.285亿欧元，增长2.1％。 　　胶靴是Aigle的标志性产品，深受明星和潮流人士的喜欢，Dior设计总监JohnGalliano、2008年奥斯卡影后MarionCottillard、香港明星乐基儿都曾穿着Aigle胶靴出现在公众场合。 　　据法国《纺织报》2005年7月份报道，Aigle当时在中国只有6个商场专柜，2004年的营业额只有100万欧元。 　　2003年非典以后，国内户外用品用户市场迎来了爆发性的增长。拿下Aigle，对当时的李宁来说无疑是一着妙棋，时任艾高(中国)总经理刘达君对此信心满满，在新闻发布会上表示：有信心在三年内开450-500家销售网点。 　　签署50年长期合同，也证明了双方的信心和耐心。 　　削减成本，但不能轻易降价 　　经过市场调查和消费者分析，为了与TheNorthFace、Columbia、TimberLand等竞争对手的定位区隔开来，艾高(中国)决定为Aigle寻找出属于自己的市场制高点。 　　在中国，Aigle将目标人群定为28-45岁的事业型消费群体，更侧重于在都市休闲生活，而并非局限于专业户外人士。 　　现任艾高(中国)总经理张麒镕表示，除了帆船航海、马术、滑雪等高端户外爱好者之外，他最想抓住的顾客分为两类：商务旅行人士可能需要一些防风防雨，既保暖又能去开会的衣服，但又不想在皮箱塞进太多东西；旅游爱好者买衣服时可能希望穿起来拍照也要好看，而一般的户外品牌偏重于功能。 　　“对于这样的消费者，Aigle会是一个不错的选择。”他强调，Aigle的衣服除了像一般的户外品牌能够实现防风、防雨，冬天保暖，夏天速干的功能性之外，更重要的是———它漂亮、时尚、注重设计和细节。 　　但也正因如此，Aigle的产品价格不菲，有些甚至比TheNorthFace还要贵，近三千元一件的外套让国内不少户外爱好者望而却步。 　　中国不同于法国，玩户外的人总量有限，高端消费群体更是少之又少。“户外用品目前仍是一个小众的市场，竞争不够激烈，无法让消费者获得较低的价格”，北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。 　　一开始，Aigle就选择在北京燕莎这样的商场开店，产品卖得还不错，但由于定价太高，销量很快容易饱和，更何况，商场里探路者、奥索卡等户外品牌时常会用诱人的折扣来吸引顾客。 　　李宁公司首席运营官郭建新曾在接受记者采访时表示，早在Aigle与李宁合作之前，深圳就有生产商与AigleInternationalS.A.合作，但产品需要运回法国再返销国内，受进口税率等因素的影响，Aigle的价格在2007年以前一直降不下来。 　　而现在，这家工厂所生产的Aigle的鞋，不光供应国内，而且给全球供货。张麒镕称，相较三年前，Aigle的价格大约下降了二三十个百分点。 　　但Aigle很少用价格策略来打动消费群体，张麒镕认为，频繁的降价促销会增加消费者的价格敏感度，导致目标消费者只有在产品降低的时候才产生购买的欲望。 　　渠道收缩，盈利仍需等待 　　借助李宁的资源，Aigle获取了很多便利。在李宁的供应链管理系统上，修改一下配送原则，就可以让Aigle的成品实现工厂到经销商仓库的配送；在广州机场，李宁拥有的户外广告位在冬季会给Aigle运用；Aigle用的是李宁的E-Post系统，店铺销售数据可以及时反馈到总部；Aigle甚至不需要有自己的人力资源和财务负责人。 　　但尽管如此，Aigle并没有实现当初的宏愿———当时，艾高(中国)计划从2006年起，5年内新开350个销售网点；并计划到2011年，中国市场营业额达到4000万欧元。 　　四年来，Aigle始终没有盈利迹象。李宁公司财报显示，截至2007年12月31日，Aigle与大卖场运动品牌新动(Z-DO)总收入为1.0436亿元，但新动该年的收入就已经达到1亿元。李宁公司也在财报中承认：Aigle业绩表现未尽理想。 　　但张麒镕称，李宁与法国Aigle更多地体现为战略合作关系，在2009年各品牌销售业绩均处于低迷的状况下，Aigle的业绩仍有很大提升，但他表示，具体财务数据不便透露。 　　李宁公司2006-2008年的财报显示，Aigle的销售网点数量一直处于下滑状态，不断减少的是经销商的门店。 　　“产品必须首先卖给经销商，才有可能到达更多的消费者手中，现在的关键问题是，经销商不一定愿意为Aigle埋单。”北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。 　　高端商场店面的稀缺导致租金居高不下，还要承受返点及各种名目繁多的费用，导致经销商们不得不追求短期利益的最大化。 　　产品再好，若不能转化为销售业绩，经销商们恐怕也只能选择撤离，低价甩卖最后的尾货———在一个户外爱好者论坛里，有人发帖表示花600元买到了原价3000元的Aigle外套。 　　张麒镕称，Aigle现阶段仍处于品牌培育期，开店的重点在于直营，并非以分销为主，发展规模无法仅以店铺数量决定，必须同时关注店铺坪效及精致度的营造。 　　Aigle目前的销售网点主要分布于国内一、二线城市重要商场以及机场销售网络中，目前80％的销售收入都来源于直营店。 　　“2009年单店业绩销售提升为30％，在北京新光天地、双安商场新开的两个店表现不错”，张麒镕说，他还表示，未来将逐年提升加盟店的比重。 　　未来走向：生意与卡位孰轻孰重 　　如何让中国消费者看到Aigle的品质内涵所在，也是张麒镕目前最需要解决的问题，在他的演示PPT里，Aigle的广告出现在两节车厢的巴士上、交通路牌上———但那是在法国，而非中国。 　　李宁公司CEO张志勇认为，Aigle的目标不是规模。户外用品也是体育用品的一种，作为中国最有影响力的体育用品公司，李宁要给不同的消费者提供一个产品解决方案。 　　但是李宁品牌又有一些初级的户外用品———和米其林合作的野外鞋，设计师搞的“猫爪系列”，建立在李宁ATproof面料之上的防风、防雨装备等，价格在300-500元之间。 　　李宁公司对外事务总监张小岩称，李宁牌的户外用品是面向普通爱好者，不会和Aigle形成竞争———这些产品不多，大部分可能出现在李宁公司直营的300多家店里面，除非经销商认为他的客户群比较喜欢，才会摆上经销商运营的门店内。 　　他还认为，从收入和年龄来讲，追求户外功能性都是更高一层的人，他们不会选择李宁的产品，一定会选择类似Aigle这样更为专业的户外产品。 　　北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆的疑问是———如果李宁真的致力于给有户外运动需求的消费者提供产品解决方案，何不收购一个类似的品牌，去和探路者、奥索卡抢夺市场，何苦要纠缠于定位高端的Aigle去拉长培育期？ 　　更何况，以探路者目前所宣称的研发设计、供应链整合管理、店铺拓展和管理、管理团队等竞争优势而言，李宁其实完全具有。 　　张麒镕承认，要实现收支平衡还有很大的挑战，但他并不着急，“双方的股东现在在意的不是营收，股东要我们把线放长一点，花时间把店一个个都做好。” 　　“我们在考虑的是，现在品牌的定位，所提供的产品，开出来的店是不是对。我很庆幸，不到5年的时间，我们已经开始走对了。”张麒镕说。 　　也许李宁选择的是打一场孕育Aigle的持久战，也许双方股东在签订合约的时候就想好了--愿意花50年的时间去等待？

本文关键词：品牌  李宁  Kappa  Aigle  

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