关于 Kappa

来源：icctcc整理＼编写   责编：achun  阅读：    发表时间：2007-12-15 11:04:00  字体：【大】【中】【小】

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北京动向成立于2002年，李宁公司下属企业，负责代理Kappa品牌中国业务，由李宁公司原CEO陈义红负责打理。 　　2004年后Kappa在中国快速发展，销售额每年以150％以上的速度增长，专卖店也由2003年的200多家成长到1500多家。2006年销售突破10亿元。 　　2005年北京动向与李宁公司分家，2006年出让20%股份给摩根士丹利，后更名为中国动向． 　　今年10月7日，在香港上市（股票代码3818），募集资金54亿港币，总市值达到298.7亿元，公司董事长陈义红个人持股53.32%，身价达到159亿元。   　　1、Kappa的中国路——产品/品牌转型 　　Kappa最初的路子是完全的意大利产品系列，甚至包括品牌推广思路：赞助甲A足球队，专业运动的路子，但一直都没有做起来，规模保持在1-2个亿，钱花了不少；毕竟在那个价格上，专业上肯定拼不过Adidas、Nike，他们光营销费用都够Kappa年销售额的了。一直到2004年左右，陈义红去澳大利亚参加Kappa的全球会议，发现了Kappa的Lifestyle系列，然后全体高层在三里屯的酒吧里酝酿了决心和勇气，决定"不走寻常路"——运动心、时尚形（与之相对的是Nike、Adidas的时尚心、运动型）！甚至所有的服装设计师都是来自韩国的亚洲风格，使用大胆而夸张的颜色搭配和 logo，而且版型偏瘦（所以身材不够苗条，没法穿Kappa），制造饥渴营销。品牌的转型从TV、运动赞助商全身退出，开始用流行服饰品牌的推广方式：赞助主持人、赞助明星，走纯粹流行时尚的推广路线。 　　 　　2、Kappa的代理权 　　2006年Kappa全球总部出现财务危机，中国动向买断了品牌在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权。但与李宁的关系，其实是高层的一种权利博弈和妥协，具体细节不便透露了。 　　 　　3、Kappa的成功关键因素（KSF） 　　1）市场定位 　　按照Nike的运动人群划分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其实Kappa看中市场是很小的一个细分市场Indie，就我们现在来进行消费者写真（北京）：一个烫头的18岁高中女孩（或情侣），画着浓浓的眼影、用了粉底，佩戴耳坠或者（水晶、银）项链，涂着指甲油，穿着Kappa的外衣、袜裤、 Coverse的板鞋。恰恰是这帮不怎么运动，天生就爱涂脂抹粉、逛商场、泡泡夜店的青年同胞，不光带给了Kappa市场销量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣传作用。很多设计师从来不买Nike/Adidas，但都会买一些Kappa，正是这些很有个性而且身材不错的口碑影响，让陈义红终于打破了 "10亿"魔咒（陈在李宁的最后几年一直为了达到10亿销售额而苦恼，不想在这里确水到渠成了）。 　　 　　2）产品特色设计 　　在2004年的亚洲风格转变之后，我们看到了可以穿在身上的Kappa了，而时尚化的运动品牌在那时候很没有特别明显的竞争对手（Nike/ Adidas在Lifestyle的产品比例还远远不如现在），反而Kappa的时尚形，让它在运动用品的卖场中脱颖而出，夸张而出位的设计和颜色搭配，更加符合这个意大利品牌的血统，而偏瘦的版型让购买者都成为了品牌代言人。 　　 　　3）渠道精耕细作 　　其实Kappa这些年的疯狂增长的背后是渠道的精细化运作，全国的总代理商从2004年到去年反而是减少的，但代理商的实力都有了质的增长，在2004- 2006年是国内体育用品渠道疯狂扩张和整合的一年，抛开Kappa，其实Anta/361度都在这个阶段获得了飞速发展。可以非常肯定的一点是它在渠道的精细化运作：Kappa的平效很高，大概6-7万/平/年。   　　Kappa传播策略 　　 　　1、体育营销 　　2007年中国网球公开赛，有一个被众多人士津津乐道的赛事营销亮点：组委会首次把裁判员请上冠军颁奖仪式。获得2007年中国网球公开赛女单亚军的扬科维奇，代表组委会表示："感谢裁判员们与我们一起，为所有爱好网球的朋友营造了这样一场精彩纷呈的比赛。"本届裁判员的服装赞助商——来自意大利的著名运动时尚品牌Kappa，提供了网球赛事营销的如此开山创意，让Kappa赚足了"注意力经济"。　　 　　体育营销强调气质吻合，强调与企业的发展战略、企业的营销资源、品牌调性相一致，这些在KAPPA与中网的合作中清晰体现。首先是表现专业化的品质，其次是体现休闲时尚化的品位。作为中网的官方服装赞助商，他们为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，同时也参加了中网赛事组织的推广活动，体现了 Kappa在竞技层面的专业性；其次是体现休闲时尚化的品位，将一向赛场气氛沉寂、呆板的网球比赛，首次融入了娱乐元素；另外，邀请ATP和WTA球员与观众进行特别集训，推广国际网联的"疯狂网球"课程，让观众在娱乐中感受着网球运动带来的乐趣，其效果不言而喻。 　　 　　"Kappa的诸多特点，使得我们在提供专业服务的同时，还能充分展现运动员的运动之美。更为重要的是，运动与时尚的融合是当今运动用品领域发展的一个重要趋势，以时尚的形式诠释网球运动的精神，这一点正是Kappa与生俱来的优势。"Kappa China的CEO秦大中阐述营销思路时说，赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等市场行动已经启动，可以说Kappa的奥运营销正在悄然展开。 　　 　　Kappa探路：注意力营销 　　2、娱乐营销 　　Kappa与LYCRA联合举办的"衣慕倾心　劲侣霏扬"打造时尚情侣巡演活动在全国展开，该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天，好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞，性感、时尚的Kappa炫装展示、上演了一出Kappa运动时尚秀，让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了Kappa运动、时尚的品牌特点。 　　 　　绚丽的色彩表现和准确把握时尚脉搏是Kappa品牌一直以来获胜的法宝，赞助06年时尚先生评选，芭莎时尚慈善夜活动，CCTV模特大赛，以及多个乐队及歌手等，多角度展现了Kappa运动、时尚、性感、品位的品牌个性，在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。 　　 　　郭品超连续第2年担任Kappa代言人，尽显健康活力。 　　 　　3、跨界联合 　　与百事饮料的品牌垂直合作。虽然有不少报道显示与百事的跨界合作并不十分理想，但这种模式一定是未来品牌的方向。 　　　　 　　产品风格 　　Kappa的设计总监来自韩国，其产品风格确实很韩国，与EXR的区别在于款式上进行了简化，没有那些韩国服装的过分夸张和花哨。另外一方面，Kappa的定价也非常具有杀伤力，同类产品价格是EXR的一半，而与国内仿EXR的品牌比较则品牌知名度更佳。 　　 　　 　　销售渠道 　　Kappa的渠道太好了，这是Kappa的一位朋友和我说的。确实如此，短短数年从200家店开拓到1500家店铺，如果没有当年李宁公司的基础，这一拓展速度确实很难想象。相比较在国外运动时尚领域极为强势的Puma在国内发展一般，我想与其代理公司太古资源是香港公司，在国内资源有限有很大关系。 　　 　　渠道优势使得Kappa在产品风格对路的情况下最快速度地获得了市场的回报，同时中国动向也想充分利用该资源优势，开始引进芬兰的户外运动品牌Rukka。　　 　　据说，动向还考虑进入女装市场，做一个fast fashion品牌。不过，完全依靠代理商而非直营的渠道似乎很难运作快速时尚模型，当然国内也已经有完全本土化的外资品牌fast fashion成功案例。

本文关键词：运动  品牌  Kappa  

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