关于 彪马

来源：ICCTCC整理   责编：achun  阅读：    发表时间：2007-12-15 11:11:00  字体：【大】【中】【小】

版权声明 我要“揪”错 在线投稿 推荐给朋友 发表评论(0) 【 保护视力色： 】

德国品牌彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字。令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元。 　　  　　彪马　落伍品牌建立新的生活态度 　　上世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破产的边缘。 　　1994年，年仅30岁的J ochen Zeitz被任命为公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，在J ochen Zeitz的带领下，彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪马公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。 　　纽约Wells Farg o有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：“彪马是品牌管理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。” 　　 　　按“生活态度”细分消费者 　　在此之前，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Log o，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。Zeitz一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。” 　　 　　当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼·博特伦却认为：“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动’定义为一种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。” 　　 　　彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(Early Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。 　　 　　品牌管理总监博特伦表示，彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在Foot Locker这样的运动服饰专卖店销售。 　　彪马并不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。” 　　跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。 　　 　　跨界联合提升品牌影响力 　　早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，与德国高档服饰品牌J il Sander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日本品牌Yohji Yamamoto合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。 　　Jochen Zeitz将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。宝马Mini的生活方式发展经理Rinat Aruh说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了，我们一拍即合。我们都是‘反传统的品牌’，都是那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播。我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人一起制定营销计划真是一件轻松、愉快而有趣的工作。” 　　彪马奥运营销战略发布 将加大对中国市场的投入   　　彪马全球CEO约亨·蔡茨示，明年彪马将在中国推出全新运动产品的同时，在奥运期间将启动以跑道系列产品为主的大型市场推广活动，并加大对中国市场的投入，使彪马在华业务跻身其全球业务前三强。 　　世界知名运动品牌德国彪马全球CEO约亨·蔡茨在京发布彪马奥运营销战略。他表示，明年彪马将在中国推出全新运动产品的同时，在奥运期间将启动以跑道系列产品为主的大型市场推广活动，并加大对中国市场的投入，使彪马在华业务跻身其全球业务前三强。 　　目前中国体育用品市场正吸引着包括彪马在内的多个品牌的开拓。彪马于1948年创立，是目前全球最大的运动鞋、服饰及用品制造商之一，在全球超过80个国家建立了分销渠道。 　　彪马在华不仅要与国际排名第一、第二的美国耐克和德国阿迪达斯一比高低，还要接受本土品牌李宁、安踏等的狙击。

本文关键词：运动服装  

• 上一篇: 关于 Kappa
• 下一篇: 杉杉与法国运动品牌“大公鸡 Le coq sp…

　相关链接>>

• ·[调查]上海工商通报本市流通领域泳装、运动…
• ·[报道]全国体育用品标准化技术委员会运动服…
• ·[营销]户外运动服装的七种营销方式分析
• ·[动态]春游带动运动服饰热卖
• ·[运动]浅谈运动服装板型设计
• ·日本美津浓“露丑”——用真诚感动“上帝”

　随机看点>>

• ·[救灾]重庆服装企业为灾区生产帐蓬睡袋 工人…
• ·7月份棉纱市场行情分析与后市展望
• ·[海外]巴基斯坦的成衣服装出口急剧下降
• ·珠三角纺企纷纷裁员
• ·[论述]2009年服装企业发展前瞻
• ·重庆服装行业发展及市场品牌概况分析