[论坛]2008时尚品牌分销模式创新国际论坛在北京举行

来源：招商证券   责编：LJ  阅读：    发表时间：2008-4-23 9:28:00  字体：【大】【中】【小】

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4月16-17日，2008时尚品牌分销模式创新国际论坛在北京举行。近年来，中国服装、饰品、珠宝、化妆品、运动休闲等时尚消费品市场呈现出疾速上升的态势,零售市场出现了一些显著的变化。商业模式、分销渠道、终端建设成为突出的热点，论坛的主题主要围绕连锁经营，构建时尚产业的快速反应系统进行。 　　 　　根据论坛的议题，我们把主要内容分成三部分： 　　 　　一、管理顾问机构摇钱树下教你摇钱术 　　 　　CBRE世邦魏理仕：全球商业市场概览。 　　 　　1、全球房地产市场：世界上价格最高的商业地点是美国纽约第五大道，1408美元/平米/月；亚洲价格最高的商业地点前三大分别为：日本、香港中环、与广州天河。 　　 　　2、零售商变得更加国际化：科尔尼公司全球商业发展指数前三大国家分别为印度、俄罗斯、中国，中国的富裕程度不断上升；中国商业市场05年估价为8320亿美元，至2010年将膨胀至35300亿美元；中国已经有重要的品牌渗透，比如ZARA、H&M、MNG、VERO MODA等，全球持续极大关注的品牌，比如GAP、HMV、BODY SHOP；国际品牌在中国呈现分级化的地理位置战略：上海54%，北京18%，广州15%，深圳、成都、天津、杭州都为2%。 　　 　　UTA时尚管理集团：如何从品牌分销商向专业品牌零售商角色转型的关键。 　　 　　消费品可以被分为四个大类：奢侈品、经典类、快速流行类、混杂类。首先先考虑自己属于什么类别，再决定适合的零售模式。 　　 　　1、奢侈品：需要特定历史条件下诞生的过程与工业文明的洗礼，中国有历史文化，但缺少把他们商业化的过程。 　　 　　2、经典类：适用于Push Model，品牌必须是市场和流行趋势的发起者；从订货到交货需要10-11月；季节性供货：每年两季(春夏、秋冬)；主要进行批发。 　　 　　3、快速流行类：适用于Pull Model，品牌必须紧跟时尚的趋势；货期很短，仅2-3月；每周更新一次，每季25个系列；主要进行零售。 　　 　　4、混杂类：从订货到生产配货大约需要6-7个月。 　　 　　二、渠道供应商：百货商场 　　 　　王府井百货：中国百货业连锁经营发展助推时尚产业兴起。现代百货业仍是推动时尚产业的重要力量，消费品增长强劲，时尚产业升级。 　　 　　1、中国时尚消费的主要特征：时尚消费主要体现在珠宝和化妆品；主力群体是女性，年消费额在20000元；2007年，中国高端时尚精品消费占全球18%，2010年此比例预计达到32%。 　　 　　2、中国时尚品分销模式分析。 　　 　　目前以地区多极代理制为主，其主要问题包括：市场信息不足造成商品流通不及时顺畅，库存压力明显；商品营销模式多元化，不利于统一整体品牌形象；渠道管控能力不强，不利于长期发展中的资本运作。 　　 　　而自营分销渠道则具有以下优势：及时掌握市场信息；有利于品牌形象塑造；有利于品牌性持续性发展，在渠道为主的时代，为资本市场发展提供了基础。其问题主要存在于：优越地理位置的物业资源稀少，核心商圈的网点租金成本过高；单一品牌网点市场影响力有限，市场培养期过高营销成本加大；人员的培训及管理成本过高，不利于快速扩张。 　　 　　大连万达集团：购物中心期待什么样的零售商。 　　 　　1、万达在选择零售商时遇到的困难：业态单一；连锁品牌匮乏；；不理解购物中心规划，宣传，营销。 　　 　　2、万达对零售商的期望：期望更多的业态从百货或超市中独立；更多1000-3000平米次主力店与万达携手合作；更多的零售企业走上连锁之路；更多的零售企业愿意并懂得如何在购物中心里经营发展。 　　 　　3、购物中心与连锁经营的关系：连锁店是购物中心的主要合作伙伴，存活率达到70%，而非连锁店存活率仅为30%；购物中心可以为连锁企业创造再次连锁的机会；万达的发展模式可以为连锁企业提供快速发展机遇。 　　 　　4、万达优势：“订单地产”；完整的商业地产产业链。 　　 　　广州百货：百货店的升级与时尚商品销售创新。 　　 　　1、百货店升级是自身发展的战略选择：受到专业店竞争者的冲击，07年专业店平均增速超过30%，高于百货商场的增速；受到外来同业态抢滩者的挑战；消费升级的需求。 　　 　　2、广州百货的运营特点： 　　 　　定位顾客化：市场定位与选址等已经形成一系列量化管理系统；商品个性化：关注消费客单细节与商品品牌的选择个性化；服务特色化：以人为本的服务，功能性服务与特色的服务；营销创新化：网上购物、联名卡等新的分销渠道和支付手段；买断经营，买手培养；文化促销创新；业态多样化：百货商店的“上下求索”是主动升级发展的市场选择。 　　 　　三、时尚品牌运营公司 　　 　　北京白领时装：品牌塑造与终端管理。品牌是一个故事，品牌是一种承诺，是体验、情绪、风格的坚持，奢华是人生的极致。其广告语为：白领，只为优雅女人。 　　 　　1、白领品牌的几大关键要素：产品，根据目标顾客的需求不断变化；服务，在了解人性的基础上提供优质的服务；形象，与品牌定位相吻合的店面风格及品牌形象；推广，恰当的品牌推广策略；顾客管理，细致、体贴、精准的顾客管理；风格，始终保持品牌个性，传播品牌精神；体验，用品牌的力量改变和影响；合作，将艺术引入品牌经营；品牌尊严，无论何时、何事均要保持高端品牌形象；渠道，渠道选择决定品牌地位。 　　 　　2、高端女装的营销渠道：百货店；SHOPPING MALL；专卖店；机场店；酒店；网络。 　　 　　3、终端管理：渠道，坚持自营，保持顺畅的沟通渠道，持续投资持续盈利；配送，快速的物流体系；陈列，独具风格的陈列体系；团队，经营人力资源，使每个员工成为企业经营者；顾客，不断拓展维护客户资源。 　　 　　恒信(HIERSUN)国际钻石机构：珠宝品牌的定位策略与I DO的连锁化发展。涉及珠宝设计、宝石鉴定以及零售为一体的超大型专业钻石机构。 　　 　　1、中国珠宝市场有非常广阔的前景：钻石消费增长迅速，06年钻石交易额突破50亿美元，增长40%以上；06年中国钻石消费额为196亿，其中76%为婚戒；今后黄金珠宝首饰消费增长主要靠婚庆、钻饰消费和境外旅游消费三个需求拉动。 　　 　　2、全球婚戒典范I DO：面对广阔的婚戒市场，以及同质化的严重现象，公司打破了传统市场格局，将婚戒市场细分开来，成为目前为止世界范围内的首个珠宝细分品牌。 　　 　　3、I DO的主要优势： 　　 　　设计团队优势：拥有顶级的欧洲设计团队，钻石全部来自于世界顶级钻石出产地南非，并经过严格遴选。 　　 　　产品工艺优势：采用唯一获全球专利的内弧工艺，无与伦比的品质：区域品牌，同质化；IDO钻石全部来自于世界顶级钻石出产地南非，以独有的专利技术，创造出无与伦比的钻石；独有的内弧；完美切割；体验式消费优势：店内充满浪漫主义气息的设施和温馨的装修风格，国际化的视觉体验；超五星级的服务，婚爱情感体验；给人过目难忘的完美钻石消费体验。 　　 　　人才优势：重量级管理人才，业内顶级专业技术人才，整体素质远高于国内其他珠宝经营商的团队。 　　 　　新秀丽：箱包也时尚，零售模式选择与渠道冲突的解决思路。 　　 　　1、品牌地位：在全球旅行用品领域中，逐渐成为一家具有领导地位、全球化的上市公司；产品已经延伸至旅游、公文、休闲三大领域，成为全球箱包行业的领导者。 　　 　　2、04年新CEO的策略：提升品牌，高收入的消费者十分乐意去购买价格昂贵的箱包，创造了Black Label。 　　 　　3、在中国市场快速成长：97年进入中国市场后，从98年到04年38%的年增长率，05年通过新的销售模式和渠道，成功实现了总部对中国市场制定的品牌战略，05年至今实现42%年销售增长，目前在中国50多个城市有300多家门店。 　　 　　在香港市场，同样通过不同的销售渠道策略实现35%的年增长。 　　 　　4、公司的商机：大型购物中心的增多；不断改善的机场购物环境；时尚步行街的出现；大型高档住宅小区商圈；越来越多地处繁华地段的零售场所；办公楼宇，商务中心地区。公司在选择门店位置时主要考虑：周边交通状况，位置曝光度，相邻品牌，成本核算等因素，适合自己的就是最好的，目前门店选址达到80%成功率。 　　 　　Esprit中国：如何又好又快发展中国服装零售业务–服装品牌分销渠道的定位/差异化矩阵分析。 　　 　　1、中国服装市场：究竟有多大目前没有明确的界定，但服装市场占零售市场总额的6-8%；目前中国服装市场每年以两位数的速度增长；呈现高度分散的特征，目前没有任何一个企业做到60亿销售，占比不到1%，所以公司认为竞争不激烈，目前阶段发展速度是第一位的。 　　 　　2、一个有效的差异化自身业务模型：主要界定谁是竞争对手，竞争资源是什么？ 　　 　　目前的竞争资源主要包括三个：消费者；渠道，中国百货公司从实质上讲更象一个商业地产增值服务商，非消费品零售商，由于高价值的商业地产永远稀缺，争夺好的开店位置的竞争十分激烈，对于独立店，竞争对手范围要宽得多；资本，有太多的资本追逐，并不稀缺，主要追逐速度增长快的品牌。 　　 　　3、公司管理的两大参数系统：一是消费者的参数：位置、品类管理、价格、质量、性价化、服务、促销、形象、广告(根据细分客户群的行为来控制广告策略)；另一个是渠道参数：知名度、平效、可以承受的租金、与所在百货公司或购物中心定位吻合、形象(店铺装修以及视觉陈列)、业绩持续稳定的增长记录，同一商圈店铺密度等。 　　 　　4、追求平衡增长：独立店与店中店平衡；直接店铺与

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