[剖析]阿迪达斯VS耐克：最特别的奥运营销PK

来源：网易   责编：LJ  阅读：    发表时间：2008-8-8 10:39:00  字体：【大】【中】【小】

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赛场内外，体育双雄刀光剑影、明争暗斗 　　“听说耐克签约了‘范跑跑’！”6月份以来，网络开始盛传这一消息，几天后耐克严辞否认。眼下正是阿迪达斯和耐克奥运营销的冲刺阶段，双方对曝光率的追求都已达到登峰造极的程度。但在许多人看来，在使“鬼点子”上，耐克似乎更胜一筹。 　　恐怕没有比阿迪达斯危机感更强的北京奥运会合作伙伴了。比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国，并以目前约30%的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。阿迪达斯在中国的品牌知名度稍逊耐克，连从上世纪30年代起就赞助奥运会的光辉历史也鲜有人知。 　　阿迪达斯与耐克的这场特别PK，不仅事关中国，更事关全球。早在2007年初，阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特·海纳就声称，2010年，阿迪达斯预计要在中国达到10亿欧元的销售目标；而通过奥运会的拉动，2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。而目前阿迪达斯在中国的销售额仅约50亿元人民币。 　　最让阿迪达斯焦虑的是，它为“北京奥运会合作伙伴“头衔付出了约1亿美元，而在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。 　　这注定是一场刺激的斗地主游戏——阿迪达斯是“地主”，耐克却拿到了好牌。为了在被他们共同视为“第二大市场”的中国抢占先机，为了不做“冤大头”，阿迪达斯使出浑身解数。然而，应对耐克这个“老滑头”，可不是那么简单。 　　正面PK 　　“让我们看看耐克吃惊的表情吧。”2007年11月30日，随着阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康的一声高呼，金发碧眼的奥运项目总监Erica和大中华区市场副总裁毕宝元神情激昂地走出了会议室，召集手下们直奔华灯初上的北京永定门城楼。 　　为了达到赫伯特·海纳的宏伟目标，从2007年底开始，阿迪达斯的奥运营销仗进入攻坚战，毕宝元和Erica的神经都绷得紧紧的，他们无心度假、玩高尔夫，甚至无法闲下来品品咖啡，连接受记者的采访也控制在很短的时间内。 　　这一晚，柏文康在永定门城楼上启动了酝酿两年之久的08奥运计划——“一起2008没有什么不可能”。此时的Erica和毕宝元终于松了口气。两年中他们的奥运营销团队谋划了10多个主题策划，在讨论、PK和不断完善中诞生了最优方案。在毕宝元眼中，08奥运计划几乎是决定阿迪达斯在中国奥运营销是否成功的最大王牌。 　　从那时至今，“一起2008没有什么不可能”的广告都频频现身于各大媒体、公交车站、地铁。毕宝元对记者说，为了制作冯坤、赵蕊蕊、胡佳、隋菲菲和郑智等在中国人的团结力量下完成精彩动作的镜头，阿迪达斯汇聚了美国、欧洲、布鲁塞尔等各分公司的有优势资源，采取好莱坞大片的技术并在美国制作完成。而创意则来自阿迪达斯大中华区以及与他们合作已久的TBWA广告公司。“为了碰撞出灵感，我们互相挑战。” 　　除了广告，阿迪达斯还希望借助户外活动赢得眼球。2007年12月8日，在上海南京东路世纪广场，阿迪达斯同样把各种有趣的体育互动游戏和高科技体验带入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪达斯的户外广告和体验中心。每天，穿着羽绒服的男女老少在寒风中排着长队等待下午3到4点仅一小时的阿迪达斯户外体验活动。很多外地游客，为了获得一张和胡佳一样模板的跳水照片或是几串阿迪达斯的钥匙链，愿意把宝贵的时间留给代表奥运体验的阿迪达斯。类似的户外活动还在西安、青岛、广州等地启动。据毕宝元说参与者近50万人。 　　在正面战场，耐克显然难有招架之力。缺少了奥运会合作伙伴的头衔，它很难采取大规模的户外活动宣扬耐克与奥运的联系。而阿迪达斯却好运不断，2008年6月，“一起2008没有什么不可能”主题广告还赢得了戛纳国际广告节的大奖。毕宝元认为，这个奖项让世界上更多的人了解到中国团结一致的奥运精神，以及阿迪达斯在中国的影响力。 　　明星暗战 　　2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。最新的耐克广告是通过刘翔展现专注，然后一句“我是谁”，引发青少年给自己贴上更富个性化的标签。 　　虽然阿迪达斯有尚方宝剑在手，耐克耍起宝来也令柏文康不安。近一年来，耐克一手攥着刘翔和姚明，一手忙着四处淘宝，把“游击战”打得生龙活虎。 　　与阿迪达斯斗法了近10届奥运会，耐克首席执行官马克·帕克对奥运营销早已了然于胸。尤其在北京奥运会上，耐克的优势几乎和阿迪达斯的一样明显——后者有合作伙伴的权益，前者则有更多的运动员资源。几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗渡陈仓地与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。 　　有业内人士置评，这简直是给耐克加拴了一条保险绳——在22个队中，无论哪个运动员获得了金牌，他身着耐克标志的比赛画面都将被反复重播。虽然阿迪达斯也立马跟上，拿下了所有工作人员的服装和运动员的领奖服，但恐怕颁奖的重播次数远不及比赛本身。 　　王牌资源刘翔和姚明是耐克的最大收益，但也同样是最大风险，毕竟无法担保他们在奥运会上会表现出色甚至赢得金牌。但据观察人士的反馈看，阿迪达斯手中的五个“2”似乎敌不过耐克的两张“王”。而且随着胡佳、隋菲菲的负伤，中国足球的一蹶不振，阿迪达斯的明星策略风险放大了。耐克虽然也遇到了相似的情况——姚明负伤，但至少它还可以使劲地使用刘翔。 　　其实，用美国文化和王牌明星征服消费者是耐克一贯的杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。 　　“在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯——他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。”曾在耐克工作过的前锐(上海)商务咨询有限公司副总裁Frank说。 　　在一些业内人士看来，耐克其实还有更凶猛的一招——阿迪达斯要当奥运会的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造点事情出来让自己成为明星。2008年6月，一些关于耐克或将收购李宁的新闻见诸媒体。人们目光骤转——本土企业第一运动品牌即将被收购，大家对奥运营销的关注转向收购传闻，一时间，猜测、反馈、辟谣，闹得沸沸扬扬。最终耐克方面什么都没说，虽然它什么都说了。 　　虽然阿迪达斯在中国缺少了“王牌”，但它却在中国以外的地区积极活动。2008年6月13日，古巴选手罗伯斯以12秒87的成绩打破了中国选手刘翔保持的男子110米栏世界纪录。除了中国外，阿迪达斯在许多国家都做了罗伯斯打破纪录的庆祝活动，尤其在古巴本地，阿迪达斯的活动将古巴人的兴奋推向高潮。正如阿迪达斯方面所说，奥运会是全世界人民的盛会，但不同国家的奥运营销必须差异化。 　　中国元素 　　在前面的PK中，阿迪达斯和耐克输赢各半。第三轮擂台又开战了，这回比的就是“谁更会用中国元素”。 　　2008年，阿迪达斯的专柜成了奥运会嗜好者的乐园。标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。一位阿迪达斯导购员说，这些衣服量不多，但挺好销。阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。 　　为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在今年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻发布会上，阿迪达斯还别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台。 　　耐克则只能剑走偏锋，大打创意牌。今年年初，耐克新推出了“黄金一代”系列，以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出1984复古文化运动系列产品。让许多人心生亲切的是，服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。 　　据一个耐克导购员说，这一系列是限量版，因此很多商场和专卖店都没有销售。对此，Frank认为，“耐克多半是在制造噱头，从这个角度反映耐克对中国奥运精神的关注，而不是真正追求1984系列产品的销售。因为耐克的目标群体主要是18-25岁的青少年，这些“80后”对“1984”根本没有印象，更谈不上多深的感情，恐怕也不会去买。” 　　耐克还历时四年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如龙图腾、兵马俑、辅首、超级英雄、“起来”“前进”、五角星等，用于22支中国运动队的比赛服装，力求耳目一新。不仅如此，耐克还开发出带有龙图腾、鸟巢等概念的新运动鞋。一双黑色球鞋，表明附有暗纹的龙图腾，酷酷的造型一度被网友热评。 　　此外，为了迎合中国消费者对技术的膜拜，从5月末开始，耐克在北京798工厂里举办主题为“百战百胜”的展览。展览馆中，两排红色错落有致的“鞋柜”里摆放着历史上最具代表性的耐克鞋，并附有100项对抗阻力的工艺介绍。许多设计与创意的爱好者们蜂拥而至，他们并不清楚阿迪达斯和耐克谁才是奥运会合作伙伴，但大多倾倒于耐克的技术力量。 　　离北京奥运会开幕不到1个月了，阿迪达斯和耐克都见缝插针地施展着“中国功夫”。他们创意血拼的背后是资金血拼。据说，阿迪达斯已经付出了超过赞助金额3倍以上的钱用于营销，而耐克显然也花费不菲。 　　接下来的一个多月，体育双雄的PK将进入决胜局，每个人都将是裁判。Frank说，通过这几轮PK，阿迪达斯和耐克的风格已经表露无疑：耐克更注重个人，例如表现明星运动员的个人突破与成功。而阿迪达斯更注重团队，在品牌诉求中传达团队合作的精神。耐克注重创意，而阿迪达斯更在意消费者的体验。两个风格哪一个会更<

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