[报道]PPG被曝欠分众大笔广告费 江南春急得“直转圈”

来源：南方周末   责编：粥粥  阅读：    发表时间：2008-12-5 13:52:07  字体：【大】【中】【小】

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作为网络服装直销行业商业启蒙者和先驱者，李亮缘何在短短2年内遁入了“潜逃门”呢 　　创始人PK投资人 　　“国内舆论给他定下了携款潜逃的罪名，李亮这几天心里很煎熬，觉得自己没罪，却不敢面对局面。”一位接近李亮的知情人士透露。 　　PPG迅速崛起与其大打广告密不可分，然而销售额并没有随广告相应增长，最终把它拖向深渊 　　11月底，一则“PPG创始人李亮携款2000万美元潜逃”的报道，将开服装网络直销模式先河的批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称“PPG”)抛上舆论的风口浪尖。 　　目前PPG的投资人有意截断李亮和国内媒介的联系。就在李亮表示要在11月27日和媒体举行视频见面会进行澄清的前一天，PPG在国内的公关公司被中断合作，视频会议无果而终。 　　上述知情人士透露，投资方和李亮的矛盾已经公开化，投资方不希望李亮出来说话，特别是释放出诸如“再次获得注资”、“正在美国力拓海外市场”此类信息。之前李亮原本有一封关于PPG危机的公开信，但最终没能与公众见面，这背后也是由于投资方的压力。 　　风投当时投钱李亮的原因很简单——看好服装网络直销的概念。李亮原本是希望将PPG当作一个产品，通过融资包装上市，快进快出。但因海外首次公开招股(IPO)的大环境急速恶化，以及竞争对手凡客的出现，最终没能兑现。 　　“如果今年IPO的大门没有关闭，如果没有VANCL凡客的对比，PPG可以上市，这个梦就圆了，很不幸，凡客出来了，PPG资金流又出现问题，被憋死了，李亮再也没有办法把这个泡沫继续吹大。”上述知情人士对南方周末记者说。 　　压垮李亮和PPG的最后一根稻草是PPG原CEO黎勇劲的出走，这是PPG危机爆发的标志性事件。 　　9月9日，黎勇劲正式离开PPG，进入土豆网担任高管。黎勇劲此前曾任PPG的投资方之一集富亚洲董事，他作为集富亚洲的代表在2006年8月为PPG引入第一笔投资，在2007年4月为PPG引入第二笔投资后黎勇劲本人由风险投资人转变成职业经理人加入PPG。 　　“这哥们进去几周后才发现，之前PPG融资所提供的报表有问题，从去年5-6月份开始和李亮斗争，到今年9月，没有结果，最后走了。”上述知情人士透露，黎勇劲最后去了困境中的土豆网而没有回到集富亚洲，正是投资方对黎勇劲投资失败作出的“变相惩罚”。 　　在去PPG之前，黎勇劲在投资业一直口碑不错，现在成了投资业的一个大笑话。 　　目前投资方对于PPG和李亮的态度是“认栽”，风投们私下对李亮的评价是“投资就是投人，投错了我们一点办法都没有”。 　　对于投资人来说，尴尬的是李亮和PPG已经释放出获得巨额注资的消息。据南方周末记者了解到，这笔注资并未到账。不愿意继续帮着李亮“圆谎”的投资人，选择了和李亮摊牌。 　　接近PPG投资人的一位风投界人士对南方周末记者透露，投资人希望媒体忘掉李亮和他们这个失败的投资项目。目前风投正采取行动，让李亮在公众面前自然消失，让李亮的形象停留在目前的“携款潜逃”上。 　　“黎勇劲自己以为能干一大笔，从机构跑出去到PPG,，结果失望而归。但投资人最不爱干的事情就是把自己投的失败案例搞清楚。”上述风投界人士说。 　　而重新找一个“李亮”重振PPG也不现实。且不说李亮人本人不愿意放弃控制权，单就PPG目前严重受损的品牌、复杂的局面以及巨额的债务已让接手人望而却步。 　　“轻得像皮包公司” 　　PPG本不至于到今日田地，但当资本市场低迷和竞争敌手纷起时，李亮选择了逃避，在美国一住就是半年。PPG高管们也分崩离析，而李亮还是坚持通过电子邮件沟通，这令投资方认为这种行为“跟跑了没有什么区别”。 　　尽管PPG在成立短短两年内便由盛而衰，但它确实曾是风投们追逐的对象。 　　“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”李亮曾将PPG形容为衬衫行业中的戴尔电脑——直销经营模式。 　　但实际上，类似互联网数据库营销的轻公司模式早就存在，亚马逊就是代表。 　　“麻雀虽小五脏俱全，进货销售库存都要有，公司怎么轻得起来？我们过去做了十年B2C都不敢这么说。”一位前卓越网创始元老用了“轻得像皮包公司”来形容他眼中的PPG. 　　PPG引人注目之处是它的轻资产模式，被称为轻公司的PPG没有制衣工厂和专卖店，仅凭互联网、呼叫中心和仓库，号称每天可以卖出上万件衬衫。PPG的“轻”让人叹为观止。公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小楼。鼎盛时员工不到500人，还包括200多位呼叫中心的工作人员。现在只剩下不到100人。 　　李亮甚至不主动寻找订单，没有设置产品部，而服装行业是个“细活”，对盯单子和把关质量上不太重视的PPG开始不断陷入质量危机。 　　“这孩子做事的风格是判断快，执行力强，对自己认准的事情推动快。”上述熟悉李亮的知情人士告诉南方周末记者，李亮目前的困境来自两个方面，一是广告费用开销过大造成现金流吃紧；二是一心冲着上市而忽视了产品质量以及根据不同季节更新产品。 　　PPG去年是平面媒体欢呼的对象，甚至有评论认为是PPG挽救了平面媒体，它是当年给平面媒体投放广告最大的公司之一，但很多费用至今拖欠。 　　老板们都有被骗了的感觉，分众传媒老总江南春在办公室里直转圈，给李亮打电话：“到底给不给钱，分众上了那么多你们的广告。” 　　PPG迅速地让别人记住它的名字，也迅速地跌入陷阱——有足够的知名度，但是没有足够的销售额。“传统的渠道，打电视广告是二三线城市的经销商看，然后在当地开店。但如果是直销品牌，没有店铺，经销商不可能给你开店。电视广告就变成了陷阱。”PPG的竞争对手凡客诚品公司副总裁钟凯欣对南方周末记者说。 　　互联网购物的核心是回头客和二次购买。李亮的钱花出去了回不来，只吸引了一堆用户，但是没有二次购买，而PPG质量检查采取外包方式，这就产生了大量的投诉和质量问题，更可怕的是出了问题后反应机制跟不上。“我们去年在筹备的时候，天天想着跟他交手，作出任何举措都在想着PPG会怎么反应。”钟凯欣调侃说，凡客端着冲锋枪来到阵地想要找PPG一战，却发现对手并不接招。 　　钟凯欣对PPG的问题评价是，它所遇到的问题，是企业遇到的正常的问题，但是归根结蒂是这个团队不成熟。“模式本身没有问题，但李亮把经念歪了。”上海锦坤传播公司资深营销顾问石章强对南方周末记者分析说，PPG的失败不等于行业和商业模式的失败，作为市场先驱者，李亮在初期确实可以通过电视广告等手段博取公众眼球，但当这个市场被轰开后应该立即改变策略，而不能用老办法对待新问题。 　　“把经念歪”的人 　　某种程度上，PPG的经营风格就是其老板李亮性格的映射。 　　李亮身边许多人都认为，李亮是一个很疯狂的人。比如，有一次他得知法拉利举办一个活动，打电话要求参与，对方以李亮没有法拉利跑车为由拒绝，李亮一怒之下买了两辆法拉利。 　　33岁的李亮也是个很爱享受的人，平时经常光顾豪华夜总会。 　　一位被李亮拖欠工资的现任PPG高管表示，李亮本人特别聪明，但不太会做人，善于吹嘘和忽悠。跟供应商签订的很多合同都不执行，给合作伙伴的感觉是“永远不会信守诺言”。经常以“我今天不高兴”为理由，拒绝在给客户的还款合同上签字。现在的PPG已处于无政府状态，没人管，只是李亮一直在遥控。 　　对于风投界来说，李亮是一个突然蹦出来的没有“没有任何记录”的人。尽管李亮对外宣称自己1999年曾获得过软银投资负责人孙正义100万美元的投资，创业开办了一家婚庆用品网站，运作网络直销生意，并于2000年在网络泡沫行将破灭的前夜，为婚庆用品网站找到了买家，转手净赚6000万美元，掘到第一桶金。但在很多人看来，这是一个经不起推敲的谎言。“在那个网络泡沫时代，别说赚了6000万美元，就是卖了2000万美元，大家都会知道，那时候我们都是这么走过来的，根本没听说过这事。”一位经历过那轮互联网泡沫的业内人士对南方周末记者表示，互联网行业有很多的融资谎言，不排除李亮讲了一个好听的假故事。实际上，说李亮能够卷走2000万美元资金也是夸大了PPG目前的现金流状况。 　　李亮拿到的风投并不算多。第一笔200万美元左右，第二笔1000万美元，第三笔承诺5000万美元，但实际到账约2000万美元。 　　李亮对外宣称PPG每天销售一万件衬衫，按照平均百元的每件销售价格，一年的销售额应该是在4亿元左右，但李亮对外宣称高达10亿元，果真如此的话，PPG何以由于现金流出现问题而拖欠巨额债务？ 　　2007年PPG的销售额实际上只在一亿元上下，而去年就花费掉了近2亿元的广告费用，而李亮2007年年初只拿到了2000万美元左右的投资。尽管吸引了用户，但产品单一，不能支撑起用户的二次购物，且PPG一年四季主打衬衫，而竞争对手只要季节变化就换产品。 　　李亮曾将目前PPG的困境归结为经济环境的萧条。但实际上PPG本来可以“趁经济危机发财”，以前阿玛尼等全球品牌在国内的供应商“瞧不上”国内网络衬衫直销行业，现在经济环境不景气，外贸订单锐减，好的品质的供应商已经开始瞄准内需订单。 　　就在李亮继续在美国表示“开拓美国市场”时，国内互联网行业已是喊打声一片。“我感叹的是，脆弱的互联网行业，寒冬中的互联网行业，经得起这样的折腾吗？说他是害群之马还是客气话，简直就是一粒老鼠屎。”互联网实验室执行总裁刘兴亮介绍，李亮事件在互联网业引起了巨大波澜，很多人开始怀念那个单纯的积极向上的朝气蓬勃的互联网。那时候，全球互联网行业流传着一副英文对联，上联是：去你想去的地方，下联是：做你想做的事情。还有一横批：就这么干。   　　当PPG的神话破灭之后，风投界对于这个行业也开始表现出不信任。一<

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