[报道]向产品四季化转型　中小羽绒服企下渗二三线市场

来源：服装时报   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2008-12-19 13:06:05  字体：【大】【中】【小】

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金融海啸冲击和暖冬产生的连锁效应不断，对于长期处于疲软状态的羽绒服市场提出了严峻挑战，这个冬季已经让众多羽绒服企业感到寒冷。 　　一家近两年才刚刚做自主品牌的羽绒服企业市场销售人员杜先生告诉记者：“今年，我们整体的销售业绩在下滑。”杜先生所在的这家企业１０月－１１月的财报显示，其销售与去年同期相比下降３０％－５０％。 　　“一些设计传统的款式下滑尤为明显，而一部分价格定位在１０００－１５００元之间的设计新颖、采用高科技面料等时尚元素的产品卖得‘红火’。”另一家企业的市场销售人员王小姐说，“我们公司１０月－１１月的销售与去年同期相比下降１／３。” 　　各自出招节约成本 　　作为短期应对金融危机之策，杜先生告诉记者，他们公司提出了短期与长期结合的策略。“短期是‘节约’，比如我们要减少库存，同时严格控制资金运营，这样我们有一定的现金流。为了保证我们的现金流，我们提高生产的利用率和效率，这些都能够让我们节约成本。”与此同时，目前杜先生所在的企业２００多名员工都在岗，一方面是由于现在正处于羽绒服的销售季节，一方面公司目前主要经营羽绒服单品，实施弹性工作时间制。 　　而王小姐所在的企业则没这么幸运。“我们去年才由外销市场转入内销市场，目前公司主要业务还集中在东北、华北地区，我们及时启动了Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ电子商务平台，一方面节约成本，一方面提高企业获取商机的速度和几率。” 　　一位受访的企业老总杨先生深有感触地对记者说：“目前的情况下，人员流动频繁也会对企业造成一定的损失。”他给记者算了一笔账，流失一名重要员工或者重要职位上的人才，至少需投入２个月时间、４个月的薪金才可以找到新的合适人选。此外，还要附加３－６个月的时间让新员工适应工作，才能令其真正开始发挥作用，而这期间的薪水及福利待遇当然也要算在公司的账上。他表示，倘若金融危机持续恶化，目前保持公司人员稳定实际上也是节约成本的方法。 　　向产品四季化转型 　　而一家经历过数次经济危机、已有成熟应对之道的羽绒服企业负责人李先生表示，他们应对危机的一大思路，就是在经济萧条时期实施兼并和收购，因为此时正是收购成本最低的时候。他举了个例子，假设收购一家女装企业，可以帮助企业向产品四季化转型，一方面可以降低产品单一性带来的风险，另一方面凸显了冬装产品系列的设计研发优势。 　　近两年，常规羽绒服的销售业绩远不如非常规羽绒服。如浙江“艾莱依”时尚羽绒服在终端销售排行名列前茅，而这，主要原因还是产品定位准确。 　　“其实不只是时尚羽绒服卖得‘火’，一些服装品牌中的羽绒服单品有时候比我们卖得好。”杜先生解释，“因为他们四季产品的系列感以及品牌风格突出。如以牛仔出名的威鹏的羽绒服单品每年都在商场的销售排行榜上有名。” 　　而杜先生所在的公司创立品牌之初就计划用两年的时间完成产品四季化的转型，但是由于暖冬、金融海啸的影响，２００８年底推出四季产品的计划也只能暂时搁置。“我们只是放缓了在国内市场的转型速度，但仍准备向产品四季化转型。”他一而再地强调，“品牌一定要有定位。不论是产品、形象还是渠道，必须有一致的策略，要定位就一定要有取舍，否则无法塑造企业品牌个性。未来影响消费者购买服装的因素更多的是品牌个性和品牌所代表的生活态度，而不只是某一款产品的设计。” 　　做好二三线城市好过冬 　　“我们的羽绒服品牌在二线城市发展得很快。”杜先生告诉记者。“今年我们通过增加直营店的铺设保证企业布局二线市场，在原有１５家直营店的基础上增开５家。我们还可以将不同的商业模式及产品推广模式首先通过直营店进行试点推广，成功一个复制一批，从而降低一次性导入市场的风险。” 　　有人担心，在目前的情况下，增开直营店会增加企业运营风险。但业内人士认为，在企业做市场调研、新产品推广及政策推广时，直营店作为企业在当地的一只“眼睛”，清晰地执行企业下达的任务，为企业接收市场的信息反馈，收集到第一手资料。此外，要想开拓二三级市场，还需要对这些市场进行细致的研究分析，有针对性的采取措施。从消费特点来看，这些地区的消费者更注重产品性价比以及售后服务。这些特点不同于一级市场消费者看重的产品品位、个性和新鲜感。 　　杨先生表示，他们的做法是“渠道下沉、精耕细作”。提高代理商、加盟商耕耘当地市场的积极性，比如把苏州下辖的常熟独立出来，设立一级代理。另外，要改变以往对一级和二三级市场的资源支持程度不同的做法，增加对二三级市场在产品资源、广告投放、营销活动方面的支持力度。 　　在目前的情况下，只有一个显见的事实：中小羽绒服企业在国家拉动内需的政策下，逐渐向二三线城市渗透以求平稳过冬。

本文关键词：羽绒服  市场  

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