梦娜袜业转身树品牌 “精耕”400亿国内市场
来源：东方早报
责编：猛龙
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发表时间：2009-1-5 13:30:51 字体：【大】【中】【小】
这几天，位于义乌市北苑工业区的浙江梦娜袜业股份有限公司行政楼2楼会议室汇集了几乎所有中层以上人员，主要讨论2009年的销售战略。除了明确“保平稳”，董事长宗谷音还反复要求大家提升信心，共同应对这个“冬天”。
1个多月前，温家宝总理视察梦娜公司。就在这幢楼1楼陈列厅内，总理说：“以长期以来我对浙江企业形成的看法出发，浙江民营企业的特点可以用10个字概括：开拓、创新、坚韧、吃苦、灵活——这10个字是浙江民营企业经过改革开放30年锻炼而具备的最大优势，也为你们克服当前困难创造了条件。坚持这10个字，我们一定能度过眼前的困难。”
作为全球最大的袜子及袜子材料生产企业，梦娜有员工5000余名，年产袜子5亿双，2007年销售额近7亿元，其中外销7300万美元；2008年销售额料达10亿元。如今，梦娜正筹备在深圳中小企业板上市。“在这个时候坚持上市，是觉得在‘冬天’洗牌以后，春天会更加美好。”公司行政总监何惠群说。
3000万元利润“蒸发”
梦娜的宣传册页上印着一行口气不小的字：“全世界有多少人拥有梦娜的袜子？”宗谷音说，平均而言，全世界可以说每10人有1双梦娜产的袜子。
梦娜年产的5亿双袜子中有六成出口，以出口美国最多，超过产量1/4。中国商务部的统计显示，2003年起的连续4年，袜子企业出口额均为梦娜最大，2007年超过7300万美元，其中出口美国4000万美元。但作为此次全球金融危机的发源地，美国消费市场的萎缩也让大洋此岸的梦娜袜业打了个“寒战”。
“与2007年同期相比，我们在中国的袜子采购量下降了30%。以前，美国人穿袜子是按功能分的——运动1双、做家务1双、出去又是1双，但现在没分得那么清了。以前袜子脏了，往往洗都不洗就丢掉，现在也‘耐穿’了，破了才会丢。”来义乌采购的美国某连锁超市源头采购经理琳娜告诉早报记者。
梦娜袜业外贸进出口部经理张晓峻说：“2008年1、2月开始感觉到次贷危机的威胁：部分美国客户货款拖延；下单客户也一反常态，从催交货变成让我们晚交货，因为还有库存。”
同时，去年上半年，占原材料成本3/4左右的棉花、氨纶等价格上升约20%，使总成本上涨10%～12%；劳动力成本人均上升约300元/月，加之人民币升值等，2008年袜类企业成本已上涨15%。从去年3月开始，义乌1000余家制袜厂中已有100多余家倒闭。3个月前，梦娜公司一改“接单后由计划部分到分厂完成”的做法，将产袜机平均分到6个分厂，接单后公布，让分厂竞标，谁出最低价谁拿单。
宗谷音表示，2007年已预计到次贷危机可能对美国的实体经济产生影响，开始将出口转向丹麦、德国、法国等欧洲市场，但目前金融危机已波及欧洲，又将争取海外销售的精力放在南美洲、非洲和中东等地。尽管现在的利润率仍保持10.06%以上，但预计2008年的成本上涨将使3000万元利润蒸发，“以前的高利润抹平了。”
弃部分外单投内需市场
“当前形势下，我们跟其他企业拼的主要不是价格，而是时间。”董事长助理丁玮透露，与一些小客户“推迟交货”的要求相反，国外大客户的交货时间则“提速”了，以前采购时间基本是6个月，但现在为缩短资金流转时间，要求2个月必须到货，“我们有产能7亿双的规模，生产周期调整没问题，买家要2个月做100万双的量，只能到我们这样的企业，我们在价格上还能占主动。”
因此，在很多国内同行为拿到订单拼命压价时，梦娜主动放弃一些平时交付款项不及时、随意改变数量和交割时间的几十万双的国外订单，以腾出产能，专注于大客户。“小客户抵御风险能力弱、要货不稳定，随时可能倒闭，且压价很低、利润很少。”丁玮表示，PUMA、GOLD TOE、POMPEA、KETTENBACH、PHANTOM等战略合作伙伴已可消化梦娜90%的出口量。与这些大客户的合作不采用以前的代工生产(OEM)，而是设计和生产(ODM)模式：买家针对价格、成分、款式等提出概念，梦娜打出样品供挑选，“很多理念是我们自己的。”
去年10月，梦娜跟上述战略合作伙伴签订新合同前明确：可以缩短采购时间，在此前提下要求出口单价上涨15%。经过几轮谈判，双方约定将单价提升8%。
但即使加价8%以后，出口利润率仍因成本上升而被压到低点。此时，宗谷音又开始将目光投向内需市场。目前中国的袜业市场没有企业占有3%以上的份额，除了商场有少数高档产品，袜业也还没有外资品牌进入。据纺织工业协会统计，每年中国袜业的市场规模在400亿元左右，给企业留下相当广阔的空间。
攻坚品牌软肋
在梦娜公司流传着这样的故事，香港前特首董建华穿着儿子从美国带回来的名牌袜子GOLD TOE(金脚趾)到梦娜考察，公司工作人员却告诉他：袜子是梦娜产的。
与中国许多纺织企业一样，长期的OEM也让梦娜在国内的知名度不高。现在重心要转向国内市场，让宗谷音铁了心做品牌。
在梦娜采访时，早报记者看到：生产车间、企业班车、前台大厅、会议室甚至每扇玻璃门上都贴着奥运标志——梦娜是北京奥运会袜类产品独家供应商，这也是奥运会历史上第一次出现袜类产品供应商。去年初，梦娜又开始与NBA合作，借势拓展品牌。行政总监何惠群说，“现在我们可以将姚明所在的火箭队，易建联所在的网队等所有NBA球队的LOGO用在袜子上。”
为配合国内营销，去年梦娜在通路方面也进行了调整。此前，梦娜95%的内销靠批发和大型超市。去年，除了批发市场保留省代模式，其他市场进行渠道扁平化改革，将销售网络直接伸向终端，确保与终端的直接接触。公司已在浙江开设7家150平方米的专卖店，袜子除了功能性日用品外还被赋予了礼品的涵义。
“基本不赚钱，主要是树品牌。”丁玮说。
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