[论述]中国服企：危机后品牌重塑成为焦点

来源：中国服饰报   责编：粥粥  阅读：    发表时间：2009-2-19 15:23:26  字体：【大】【中】【小】

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重塑危机后的中国服装品牌特别报道 　　改革开放30年过去，如今，中国服装正站在新的历史关口：面对金融危机和新的经济形势，中国服装业的机会在哪里？收获是什么？危机之后品牌新一轮增长的着力点、兴奋点与动力在哪里？符合未来发展需要的品牌究竟有哪些条件？哪些品牌能够给走向未来的中国服装业带来启发和贡献？什么样的品牌才能够代表中国服装的未来？正是基于这些深层思考，即将举办的2009中国服装论坛提出了“重塑危机后的中国服装品牌”这一主题，力图发出强烈的信号，引发一次深层次的讨论。 　　“或许大家都很想谈论金融危机，但我更关心中国服装品牌的生存和发展。”前不久，在讨论2009中国服装论坛的主题时，北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰表达了他对重塑危机后中国服装品牌的关切。 　　不管怎么说，在一个时期里，金融危机及其影响都会是业内少不了的话题。苗鸿冰提醒说，现在许多人还没有真正意识到金融危机的残酷性。 　　“假如我们把这场危机视为短暂的，我认为，这不是一个很好的认识。”北京吉芬时装有限公司董事长、设计总监谢峰曾长期在日本学习和工作过，亲身经历过日本经济泡沫破灭的那段历史。 　　他说，虽然相对欧美市场而言，中国国内市场所受影响不大，但这恰恰会促使外国品牌加速进入中国市场的步伐，从而导致中国国内市场的竞争进一步加剧。 　　事实上，火药味正在弥散开来。 　　前不久在欧洲考察时，依文企业集团总裁夏华就发现，一些欧洲品牌正在将中国当成市场开拓重点，准备狠下一番工夫，在市场进入途径上，他们也更加务实和老练。 　　“国内外男装品牌的价格差越来越小了。” 　　正是在这种大背景下，众多中国服装企业家不约而同地把关注的焦点锁定在危机后中国服装品牌的重塑上。 　　“重塑危机后的中国服装品牌”，这正是即将举办的2009中国服装论坛所确定的主题。 　　中国服装论坛秘书长王军表示，对于2008年的金融风暴和经济危机，面对挑战是企业成熟之路中适应环境的重要机制，常胜企业其不倒翁似的业绩来源于日常经营的厚积薄发。习惯在经济高速增长环境下成长的中国服装企业，在经济增长变缓、消费心态和消费结构发生变化的阶段，需要对品牌的发展方向进行一次再认识，重新寻找新的发展切面和时装的方向。 　　他说：“2009年，这些都成为行业通过商业创新推动转型升级的重要信号，也是下一轮经济增长的希望所在。” 　　信心无价 危机并存 　　在这次赴欧洲考察时，夏华还惊讶地发现，有的外国品牌居然逆市开店。为什么会选择在经济这么不好的时候开店呢？对方回答说，经济越是不好，就越要开店，因为正好可以利用这个机会，低成本地展示自己的品牌形象。 　　“有可能三五年过后，或者六七年以后，我就可以超越别人了。” 　　外国同行的回答让夏华很受启发。她说，越是在困难的时候，就越要充满信心，而利用中国服装论坛这一平台，中国服装企业家们相互鼓励，是很有必要的。 北京爱慕内衣有限公司董事长张荣明也持同样的观点，他说：“在消费者面前，中国服装品牌一定要树立信心。” 　　前不久，他在某博客中读到一篇文章。在那篇博文里，博主抨击了一些国内品牌想方设法将自己伪装成洋品牌的怪现象；同时，他也赞扬了那些以中国本土品牌为荣的坚持者。“爱慕”便是其中之一。 　　张荣明说：“我一直向导购们强调，‘爱慕’只是追求意大利风格，而不能说她是意大利品牌。如果我们现在这样对消费者说，那么，这个品牌在未来就会非常混乱。” 　　相对于国内女装品牌，中国男装品牌多少显得有些弱势。一方面，国内市场的男装消费崇洋媚外现象十分严重；另一方面，市场上充斥着真真假假的洋品牌。尽管如此，夏华仍然对中国男装品牌的未来充满信心。 　　“既然自己能生，我们为什么要领养呢？就是他有小儿麻痹，我们也要把他治好。”在夏华看来，在当前这种形势下，企业家保持良好的心态是十分重要的。 　　在意大利佛罗伦萨的一个专业展会上，夏华发现，今年订货的客商中，中国客商占主流，最终下订单的七八成也是中国人；而欧洲同行对中国品牌的姿态明显降低，开放尺度大为宽松，不仅起订量降低了，而且价格也完全能够被接受。 　　她认为，对于中国品牌来说，这是一个非常好的机会，至少能够利用欧洲的工厂来提升国内品牌的产品品质。 　　“不管怎么说，眼下恰恰是我们整合国际资源的机会。今年，我们要拿到这个资源，彻底实现一个突破。” 　　小险凭勇 大险靠智 　　机会总是给那些有所准备的人。 　　今年一开年，“白领”在销售上不仅没有同比下降，反而有所增长，而且增幅很大。对此，苗鸿冰分析说，这除了春节前销售高峰的原因外，更多地在于，早在去年春天，“白领”就意识到了市场问题，并及时调整了发展战略。 　　“现在是收获的时候了。”他说。 　　在危机面前，要充满信心，但仅仅有信心，是远远不够的。 　　中国服装品牌如何面对危机？如何实现危机后品牌重塑？如何寻找未来方向？ 　　夏华打了个比喻，她说，对于小浪，可以无所谓，因为小浪淹不死人，各人用各人的方法就可以过去；而面对大浪就不一样，那肯定是凭借经验。正所谓“小险面前，勇者胜，大险面前，智者胜”。 　　经验从哪里来？对于中国服装品牌来说，面对如此危机是第一次，而对于那些历史悠久的外国品牌则不然。 　　“我们应该听听，他们是怎么去面对这种危机，怎样从危机中寻找机遇的。”她希望，能通过中国服装论坛，请来成功应对过经济危机的外国同行现身说法。 　　夏华说，“依文”今年的重点词是“脚步”，意思是，要把握每一个阶段的脚步，不能一会儿快跑，一会儿慢跑。她认为，在这方面，外国品牌把握得很好，无论在什么环境下，他们都能清晰地表达品牌定位，要么不表达，要表达就非常清晰地表达个性，而且能够令人感到震撼。 　　应对危机，寻找方向，除了通过学习，从外国同行的经验中找到方法论，国内品牌的自身反省同样重要。 　　张荣明有一句话，叫“精打细算少犯错”。他发现，这么多年来，自己在“精打细算少犯错”上做得还不够。 　　张荣明说，“爱慕”已经发展了15年了，目前在市场业绩和地位上还可以，总体健康，但毛病也不少。虽然在产品上比较自信，但在品牌运作上———特别是在国际化方面，还有几个难关要过。 　　“科学发展的问题肯定是脱不了的。”他说，眼下他正在琢磨企业的科学发展问题，如何把握和理解这个问题，在企业发展中，肯定有许多客观规律，要尊重、发现、总结。企业发展过慢不成，但也不能过快，追求多大的发展速度和路径，需要探求。 　　关键之年 寻找方向 　　今年该怎么做？“白领”的设想是，以创新贯穿整个工作始终，做好6件事： 　　一是良好的心态。做品牌，心态特别重要，一定要学会在环境不好的情况下做生意。过去15年，“白领”都是在环境好的时候发展，而现在，要学会在环境不好的情况下寻求发展。 　　二是好的创意。对于服装和时尚业来说，没有好的创意是万万不成的。 三是极具个性的产品。为什么要有极具个性的产品？如果没有自己的特色，顾客凭什么买你的东西？ 　　四是合理的定价。如果说，在经济环境好的形势下，定价不合理，还可以卖出去；那么，在经济不好的时候，合理定价就显得格外重要。合理定价不是降价。 　　五是增值服务。现在给顾客倒杯水的品牌很多，但能够倒杯咖啡的品牌不多，能坚持下的更少。苗鸿冰说，他正在写一篇论文，题目就叫《幸福感营销是营销的最高境界》：“我觉得，幸福感是营销最高境界。原来是卖衣裳，然后是卖体验，现在是卖幸福感。有本事，你把幸福卖给顾客。只要能卖幸福感，那一定没问题。” 　　六是精细化管理。现在的管理需要方方面面的精细化，如生产的精细化安排、销售的精细化、培训的精细化，等等。 　　苗鸿冰说，这是“白领”在新的一年和未来相当一段时间内的工作。 　　事实上，2009年———乃至以后的一段时间，不仅对中国服装品牌，而且对整个中国的发展都显得十分关键。 　　一个国家的品牌崛起<

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