正望咨询：中国服装品牌与服装网购调研报告

来源：网易科技   责编：猛龙  阅读：    发表时间：2009-4-13 16:25:44  字体：【大】【中】【小】

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正望咨询分析师谢文东昨日提前发布2009年中国服装品牌与服装网购调研报告部分内容，调查发现耐克、阿迪达斯、李宁都进入网民认知度最高的三大品牌，艾格、美特斯邦威、以纯、ONLY、真维斯、耐克、李宁、阿迪达斯、班尼路、Vero Moda成为女性网民网购十大品牌，耐克、阿迪达斯、李宁、美特斯邦威、杰克琼斯、真维斯、安踏、班尼路、李维斯、佐丹奴成为男性网民网购十大品牌。而号称线上最大的服装电子商务企业Vancl、PPG等并未进入前十。 据了解，服装是网购人数最多、网购金额最大的商品类别。为了了解不同网购用户在购买服装时的行为特点、决策过程以及品牌偏好等方面的差异，正望咨询通过四大门户网站和淘宝网上进行在线调查，获得超过一万个有效样本。以在线调查数据为基础，正望咨询对中国服装品牌在网民消费者中的知名度、拥有率和好感度等展开研究，编写了《中国服装品牌与服装网购调研报告2009》，报告将于3月31日即将在北京召开的“2009中国服装行业电子商务峰会”上隆重发布。 《中国服装品牌与服装网购调研报告2009》详细描述了中国网民网上购买服装的行为方式、消费模式、品牌偏好、信息渠道以及网上与网下服装购买倾向的对比分析，揭示出网民在网上购买服装的行为特点，对企业开展网上直销时采用相应的策略具有较高的参考价值。 网民认知度最高的十大品牌 调查发现，运动休闲类的服装在网民中的品牌认知度较高。品牌认知度最高的前三个品牌均为运动品牌，李宁是认知度最高的民族品牌，仅略逊于耐克和阿迪达斯这两个国际品牌。 不同品牌的消费群特征对比 本报告对各类品牌的消费群特征进行了详尽的分析。通过对四大运动品牌的比较我们发现，阿迪达斯和耐克的购买者群具有高度相似的背景特征。而李宁品牌的消费群体在年龄和学历上与两大国际运动品牌的差异很小，但在个人月收入、家庭月收入、年服装消费金额以及学生消费群比例上均低于耐克和阿迪达斯，表现出显著的品牌定位差异。另一国产运动品牌安踏，在个人月收入、家庭月收入和年服装消费金额上低于李宁，其消费群体中的学生比例则明显高于李宁。 《中国服装品牌与服装网购调研报告2009》着重分析了不同网民群体的服装购买行为模式、品牌偏好。图2、图3和图4分别揭示了不同消费者群体的品牌偏好。 图2显示同一个年龄段的在校大学生与非学生消费群体，在品牌选择上的差异性。相对于学历程度较高（本科及以上）的非学生女性，学历程度偏低（专科及以下）的非学生女性和在校大学生都有较高的倾向选择购买美特斯邦威和以纯这两个品牌的服装，而大学学历以上的女性更倾向于选择艾格、ONLY和Vero Moda。 图3显示的是非学生不同年龄段的女性消费群体，在品牌选择上的差异性。同样是本科学历以上、已婚且有子女的25-30岁年龄段的女性，与31-40岁年龄段的女性相比，有显著较高的比例选择购买艾格、美特斯邦威、以纯、李宁、Vero Moda、佐丹奴等品牌的服装。 图4显示的是同一年龄段不同学历的女性消费群体，在品牌选择上的差异性。25-30岁年龄段、大学本科学历及以上的女性消费者与大专学历以下的女性消费者相比，更倾向于购买艾格、ONLY、Vero Moda、佐丹奴和Esprit等品牌的服装。 （受篇幅所限，仅呈现部分群体及品牌数据，更多数据及详细的分析对比请参见完整版报告） 不同消费群的网购行为差异 在对服装品牌进行深度剖析的同时，《中国服装品牌与服装网购调研报告2009》也对中国网民的服装网购行为进行了研究。研究发现，虽然女性的平均年服装消费金额比男性高出36.3%，但在网购服装平均金额上则大致相当。 数据显示，男性和女性在网购行为上差异较大。在08年网购次数上，女性比男性高出约四成，而在平均每次购买服装金额上，则是男性比女性高出约四成。男性网购服装呈现低频次、高金额特征，女性则相反。 值得注意的是，在调查中发现，08年首次在网上购买服装的互联网网民占到了全部08年服装网购消费者的四成，表明服装网购市场仍然处在快速增长的初期阶段。 为此，报告也特别对08年新增网购消费者个人特征进行了研究，图5显示网购用户的学历分布（未包括在读学生身份的消费者在内），服装网购消费者出现向低学历人群逐渐渗透的现象。 限于篇幅，本文仅能向读者展现报告中精彩内容的一小部分，更多翔实的数据和研究分析请参阅《中国服装品牌与服装网购调研报告2009》完整版。 本报告完整版对服装电子商务企业如何利用互联网进行网络营销以及电子商务有很强的启示作用，对企业采用合适的电子商务模式和精准的网络营销方式有较强的指导意义。

本文关键词：报告  调研  服装  品牌  

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