李宁身处本土品牌十字路口何去何从？
来源：南方周末
责编：西子
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发表时间：2009-9-25 15:24:25 字体：【大】【中】【小】
在国际市场和高端市场，面对阿迪耐克，目前李宁只能仰视。本土品牌，李宁是老大，但身后的安踏、361等紧追不舍。李宁既是追赶者，又是被追赶者——这种夹在中高端市场间的“三明治”处境，李宁感觉并不爽。它的对策，一是往上走往外走——在美国波特兰设立全球鞋品设计中心，二是品牌差异化，不再和耐克抢篮球、和阿迪抢足球。
尽管还有一个月才能正式上架，李宁给NBA明星巴朗.戴维斯新设计的战靴已经在“我为鞋狂”、“虎扑NBA”、“李宁互动”等鞋迷论坛上成了小焦点，有追捧的有疑问的，集中度最高的疑问是：“这是李宁吗？”
它们也让7月份来参加李宁第四季度订货会的经销商们瞪大了双眼。李宁鞋产品事业部总经理李嘉铭略微夸张地形容着，“离着十几二十几米远，远远望向鞋墙，马上就看出来有十几款不一样，不像李宁的。”这些经销商们抓着李嘉铭问，是国外请的设计师做的么？
是国外请的，不过仍然是李宁的。2008年1月，李宁公司跑到耐克的发源地和总部、美国波特兰市建立了中国运动品牌的第一个全球设计中心（GIC），那些把鞋迷和经销商们都镇住了的鞋正是出自于此。
20个月来，大约20位服务过国际品牌的资深设计师、工程师等，在波特兰一个二楼露台能烧烤的小楼里，完成了一个设计季的项目——巴朗戴维斯和伊辛巴耶娃的装备、核心技术“弓”的新型号，还有若干新款，等待着今年第四季度的市场检验。
李宁要干嘛？
“国产运动品牌都在看着李宁。”广东的一位鞋业老板告诉南方周末记者，“李宁是国产运动品牌第一，也是最被夹在高端和低端间的品牌。李宁今天碰到的问题、走过的路，明天后天我们都在所难免。”
中国运动品牌如今正在一个关键的十字路口：奥运带来了前所未有的高增长，但之后靠什么？设计是运动品牌的关键驱动力，不能再依赖低价，但什么时候做，怎么做？中国品牌能不能做好？如何才能成为一个国际品牌？这些都是他们日思夜虑的问题。
李宁已经第一个走上了这个路口，在中国市场上，它与第二名阿迪达斯的市场份额差距已经从3％缩小到了2.6％，融合东西元素的一些产品也开始得到国际设计界的认可。2008年初董事会批准了李宁新的五年战略，2009年初的年会上，张志勇正式告诉员工，将来五年的目标是让李宁成为中国最受尊敬的品牌之一，坚持住中国的行业前三名，最重要的是，李宁品牌将重新定位。
显然，全球设计中心GIC是李宁尚未对外清晰详细公布的五年战略中，第一批要接受市场检验的；而李宁的野心，也显然不仅限于“把红旗插到耐克的后院”。
时差铁人李宁的秘密武器
李宁公司有多重视这个全球设计中心，用一位李宁员工私下打趣的话更容易理解。“如果我们国内的设计部门是土八路，他们波特兰的就是雪豹突击队。”
在组织架构中，GIC是直属CEO的，以前的设计部则只是其中的一个常规部门；投资金额上，是7—8位数的美元；而张志勇花了七八个月时间挑来的负责人李嘉铭，同时被委以鞋产品事业部总经理的职位，统管李宁鞋的全部事宜。为此，李嘉铭的MSN签名档也变成了“时差铁人”，因为需要两个星期在美国，三个星期在中国，频繁飞行。
李嘉铭的背景也颇具含义，这个15岁就前往美国留学的上海人，在美国和中国都长时间工作过，通晓中西文化和工作方式，履历表上都是普华永道、埃森哲等国际咨询公司的企业战略咨询岗位。
甚至在给美国员工配备什么样的保险这种细节上，财务出身的CEO张志勇也没有遵循成本驱动原则，而是做到了当地平均偏上。
所有这些，都让外界觉得李宁要进欧美市场了，GIC只是个桥头堡，不过张志勇在接受采访时表示，并没有定下这个时间表。“从国际化角度来说，首先是能力的国际化，然后才是生意的国际化，GIC目前是为国际化作能力上的准备。”
“而且国际化绝对不能急。”北大光华EMBA毕业的张志勇常读各种管理案例，从中国企业走出去的几个案例中，他看到了准备不足带来的致命后果，所以目前还只是把国际化定位于东南亚市场。
下大力气做GIC，不仅仅为国际化，更因为张志勇知道必须要变了。“上一个五年战略时，我就有去美国做设计中心的想法，只是当时的财务资源还不支持。”如今不得不做了，因为张判断经济危机之后，中国体育用品成长的驱动力已经从“通路为王”变成了“通路和创新并行”。而对于运动品牌，尤其是鞋产品来说，要创新就必须去世界最前沿的地方。
波特兰显然是最适合的，这里是美国两大鞋业中心之一，聚集了耐克、哥伦比亚等国际运动品牌的总部，李宁在这儿能招到世界水平的设计师、研发工程师，还能随时与产业链上的各种机构合作。给“撑杆跳女皇”伊辛巴耶娃设计鞋的团队里，就有一位专门从生物力学角度提高鞋性能的工程师MarkThompson，他在这个领域做了20年；他还找来了卡尔加里大学研究撑杆跳的教授，结果伊娃的鞋实现了很多创新——把传统的硬底加长，并增加了后掌的弹跳性。
GIC的作用甚至体现在一些意想不到的地方。耐克一直被业界公认最会用料，其实它们的材料供应商就是中国的，但都属于外销体系，材料好却不能供应给国内品牌，GIC就可以冲破这个限制。
这是李宁吗？
有趣的是，这些很酷的美国设计师作品本身还是给消费者们带来了错觉。鞋迷们看过即将上市的巴朗戴维斯战靴的图片后，坚信这是迎合欧美消费者品味，要打欧美市场的。“用色、倒logo是耐克的设计元素，底是阿迪常用的，就是卖给老外的。”有人在论坛上这么分析。巧的是，巴朗.戴维斯战靴的设计师EricMiler的确曾经是耐克和匡威的资深设计师。
“这个系列的鞋仍然是卖给中国消费者的。”从北京调去波特兰的巴朗戴维斯项目高级产品经理田鹏告诉记者。只不过巴朗赛场上穿的、颜色很炫的，还有结合球星成长经历的几款是面向粉丝的，更多的款是面向普通消费者的，针对的是不同的人群。
问题是，李宁在哪里？近两年来，李宁的本土设计师有几款产品如“半坡”、“飞甲”获得了国际设计大奖，还有一个“驭帅”系列在商业上获得了很大的成功。
显然，李宁目前最突出的优于竞争对手的品牌特质就是：代表东方元素。李宁的粉丝“柠檬”们担心美国设计师的加盟会抽走李宁刚刚形成的、还算不俗的设计精神，直接变成耐克或者阿迪达斯山寨版。
李嘉铭很坦诚，他知道这个问题的严重性，并列为GIC目前最大的挑战——把美国的先进设计理念结合中国文化，融入到李宁的品牌精神中去。“难的不是作出十款好鞋，而是把十款变成一千款，并且有自己独特的品牌设计语言，让别人不看logo都能知道，这是李宁。这个路走好了，才是真正的国际品牌。”
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(来源：环球网)
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