[营销]传统服企：电子商务实在是个大生意

来源：ctei   责编：西子  阅读：    发表时间：2011-11-25 9:32:38  字体：【大】【中】【小】

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随着华南粮仓变身IT电子商务公司，广百、友谊、王府井等广州本土知名百货纷纷触网，广州借助传统商业优势，在“千年商都”的基础上全力打造“网络商都”的战略谋划，再一次将业界对渠道的关注聚焦在电子商务上。     事实上，传统渠道商触网的案例早已有之，从2001年的北京西单商场的IGO5，到之后的王府井百货、上海百联、物美等。对于电子商务，渠道商之中总是不乏雄心壮志的闯荡者，当然，也时时伴随着偃旗息鼓的退出者。     网络是传统渠道商的终结者吗？电子商务会以科技黑马的姿态吞噬传统零售的业绩吗？随着试水者的增多，对于渠道商触网的讨论也甚嚣尘上。以“上线82天，日销售过万单”成名的银泰网，作为成功的先行者，对此拥有当仁不让的发言权。为此，本报特别专访了银泰电子商务有限公司CEO廖斌。     “渠道触网，既没有玄乎的科技神秘色彩，也没有悬乎的商业失败风险，它就是一门实实在在的生意。”廖斌这样回答。     零售经验护航线下渠道触网     笔者：最近有一条新闻，广东的很多百货店纷纷涉足电子商务，零售商触网是必然趋势吗？     廖斌：毋庸置疑，无论是品牌商还是渠道商，触网都是一种必然。因为品牌商和渠道商都是围绕消费者需求服务的。     当新兴科技不断推动信息产业发展，促使个人PC、移动互联等网络终端完善，个人的在网时间越来越长，并逐渐成为生活的一部分，从而衍生出一种全新的生活方式。比如，我们的传真发得越来越少，很多人都不会发传真了，因为网络可以提供更便捷的文件传输方式。当人们的工作、娱乐、社交方式都因网络而改变时，网络消费就成为了一种必然。     这是由信息技术所推动的社会发展所决定的。今天的优势会被未来的趋势所取代，如果说现在的电子商务还算是一种新兴的渠道，那么，在未来它会是一种常态化。     笔者：但是这两种模式在性质和结构上还是有区别。     廖斌：这个不重要，自己的模式、自己的管理架构，这些都不重要，重要的是消费者在那里。     笔者：那传统渠道线上拓展有无优势可言？     廖斌：传统渠道对于一线零售有着最丰富的经验，他们更清楚消费者需要什么样的产品，以怎样的方式更能满足消费者的需求等。同时，传统零售商对于供应链的整合能力要远远高过单纯做电子商务的企业，大型零售商的品牌优势也是一笔巨大的无形资产。     比如银泰，在银泰网上你可以找到Miu Miu、Ralph Lauren、Jimmy Choo等一些国际顶级品牌。与其他时尚类电子商务网站最大的不同，银泰网是为数不多获得这些品牌正式授权、可以进行网络销售的公司，而这正得益于银泰的品牌背景，得益于银泰百货在过去这十几年与国内外众多品牌建立的合作关系。     笔者：今年初的一个新媒体营销论坛上，某电子商务平台总裁曾对品牌商们发出了一个忠告：不要和我们这些专业做互联网的人拼网销驾驭能力，而要善于利用第三方平台。这个忠告适用于传统百货吗？     廖斌：我并不完全认同于这个观点。当然，从战略的角度出发，是否用专业的人做电子商务。是很多企业发展电子商务成功与否的关键。但我认为这只是关键的第一步。电子商务要想持续给力，领军者不仅要懂电子商务，还要懂零售。也就是刚才所说的，传统渠道对零售的把握经验对于电子商务的持续发展是很重要的一个要素。     进驻电子商务并没有太高的门槛，我相信在未来会有更多的传统渠道商和品牌商进入这个领域。     线上绝非革线下的命     笔者：银泰网与银泰百货是怎样的关系？     廖斌：是集团下属的独立的两家平行发展的公司。     笔者：我看到在咱们的网站上商品有折前、折后两个价位，这是否会影响线下销售？     廖斌：不同的品牌、不同的产品，在不同的时间和不同的区域，促销的手段上也会不同，在价格上也会有不同的呈现。不仅在传统渠道的不同店面上是这个道理，网络销售也是如此。     从技术的层面上看，现在很多人说电子商务是一种新兴的消费方式，可是从宏观的战略层面看，随着信息技术的发展，再过五年或者十年，网络、传统渠道和移动互联都会成为常态的消费方式，其本质都是相同的，就是两个字：零售。     现在很多人容易问到线上、线下的冲突，其实从更高的视角来看就不需要问这样的问题了。需要分析的是基于这样的一种渠道形态变化之后，传统零售业应该做什么，而不是纠结于做还是不做，做了之后会有什么样的冲突。这与一家百货在同一个城市开两家门店是一样的道理。     笔者：那么电子商务对于传统渠道意味着什么？终结者、鸡肋还是补充？     廖斌：现在电商圈里有人把电子商务说得很玄，把电子商务披上了一层科技的神秘外衣，实际上，电子商务就是随着社会经济的发展自然产生的一种交易方式。它与传统渠道是并行不悖的，并不意味着终结传统。     笔者：可以理解为电子商务与传统渠道具有相同的零售本质，只是表现形式上不同。     廖斌：形式上的不同对整个产业会带来一些变革和升级。比如，一个传统商圈，它的辐射人群是半径为5–10公里的区域内的20万消费者，入驻其中的所有品牌的产品规划要面向这个区域里的消费者需求。如果它有10000件的库存商品，那么它的销售就是面对这20万消费者的需求。现在，如果把这个商城放在网上，从理论上来讲，它面对的就是960万平方公里上的14亿人口，这10000件的商品面对的就是14亿的消费者，其库存的有效性就达到了最大程度的发挥。     比如一款女式内衣分为3个颜色，每个颜色有5个尺码，每个尺码分为5个杯型，就产生75个SKU，每个SKU下面配一定的存货，在面对20万人和14亿人时的销售概率是有很大不同的。电子商务能够最大化地实现销售的长尾效应。     笔者：也就是提高了销售的效率。     廖斌：对。其实互联网可以给传统零售带来很多变化。比如，在店铺中有触碰率，但这个比率的统计是很难精确的。但是在网络上则可以很清楚地看到消费者的点击率、购买率等，并能通过这些轻松地分析出不同区域消费者的偏好，从而在产品设计生产、区域配货等环节更好地满足消费者。     无论是线上还是线下，最后都归结到如何更好地去满足消费者。推动对消费者服务的不断升级，这是电子商务带给商业渠道最重要的思考价值。

本文关键词：企业  电子商务  网购  

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