[现象] 中国品牌蜂涌“植入”好莱坞
来源：南方周末
责编：西子
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发表时间：2012-7-13 9:59:12 字体：【大】【中】【小】
2012年6月27日，一个由十几位来自IT、快速消费品、工业等领域的中国公司高管组成的商务访问团，抵达美国洛杉矶。
他们此行是为造访全球电影工业的心脏所在——好莱坞，接下来几天将拜会迪士尼、二十世纪福克斯、华纳兄弟三家电影公司。他们的目标很明确，就是要让自己公司或产品的品牌，出现在这些电影巨头即将推出的新片里。
在以廉价和粗糙的制造业闻名的中国，普遍面临“信任危机”的本土品牌们，正急于向国人乃至世界证明自己的“档次”，搭上制作精良、全球瞩目的好莱坞大片，似乎是一条捷径。
而好莱坞电影公司们亦乐于招待这些远道而来的金主，他们会以专场会谈等方式，派出高管向中国客人展示新片计划，接洽品牌植入电影等事宜。
但这并不意味着，中国品牌“组团”植入好莱坞大片会是场一蹴而就的游戏。彼此招徕的美好表象下，中国品牌需要跨越品牌实力、文化分野、中美电影游戏规则迥异等重重阻隔。
沸腾的热情，不在乎成本
“《变形金刚3》之后，中国品牌对植入好莱坞电影事宜非常关注。”上述商务访问团的组织者合润传媒总裁王一飞对南方周末记者称。其公司主要业务原本是帮中国企业通过国内影视剧进行营销，但随后的业务范畴扩展到了好莱坞，他为此投入了很大精力。
《变形金刚3》中有四个中国品牌出现：联想、TCL、伊利和美特斯邦威（简称美邦）。
2012年3月，运作上述中国品牌植入《变形金刚3》“一战成名”的另一家代理公司影工场，和全球知名公司智威汤逊宣布结成战略伙伴，智威汤逊也就此在中国推出娱乐营销业务，同样是把运作中国品牌植入好莱坞电影列为一项主要业务。
好莱坞一家老牌的电影植入代理公司THA，也通过刚刚结束的上海电影节第一次到中国来招徕生意。公司总裁Chris Geromini对记者说，“中国市场各种指标高速增长，现在是把中国品牌引入好莱坞的好时机。”
王一飞说，好莱坞电影是“普世价值的象征”，若能融入其中，对树立中国品牌的国际形象极具正面效应。
TCL是目前最积极的试水者之一，继去年植入《变形金刚3》后，他们又出现在一个月前上映的电影《复仇者联盟》里。剧中最后的地球保卫战中，钢铁侠的女友坐在私人飞机上，通过一台TCL电视，时刻关注这场生死激斗。
TCL旗下的电视机、手机等产品的销量排在全球前十之列。但就品牌价值而言，还远远落后于竞争对手索尼、三星等日韩公司，因此迅速提升品牌形象是TCL的当务之急。
不久前，TCL又签下了计划于明年上映的《钢铁侠3》的品牌植入合同。
“过去TCL的推广活动分散于全球各地，通过好莱坞电影植入，可以实现全球同步营销，这已是TCL现在最重要的营销策略之一，我们的目标是每年至少植入一部‘大片’。”TCL集团总裁助理梁启春对南方周末记者称。
梁是此次好莱坞商务访问团的成员，行前他告诉记者，期待美国之行“有所斩获”。他兴奋地称，植入好莱坞电影“比在纽约时代广场大屏幕播放广告强多了”，“那里只要有钱谁都可以买，反而给人暴发户的感觉”。
这也不是TCL一家企业的心愿。“这不是一次务虚的拜访，很多公司已进行了大量前期接触，此行已意向明确，争取当面敲定合作。”王一飞称。
不过，在中国TCL、联想这样产品全球销售，因此需要寻找全球营销平台的公司还不多，很多积极参与植入好莱坞大片的仍是以本土市场为主的品牌，但这并不影响他们对植入好莱坞电影的热情。
本届上海电影节推介活动组织者、瑞格传播执行董事戢二卫看来，就好莱坞大片在中国市场得到的反响和认可，对品牌植入的中国公司来说“也够本了”。
已经植入了《变形金刚3》和《复仇者联盟》两部大片的伊利，就是一个十足的本土品牌。伊利公司在给南方周末记者的邮件里写道，《变形金刚3》里一句“shuhua milk”的台词，使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升900%，销量同比增长了12%。
对伊利而言，他们在乎的是，好莱坞大片这个“世界上最强大的娱乐营销载体与伊利目标人群契合”。
伊利和美特斯邦威两家尝过植入“甜头”的本土市场品牌，都向南方周末记者表示，会继续寻找合适的契机植入新的好莱坞大片。美邦品牌事业部副总裁徐卫东称，“我们正陆续和一些类似《变形金刚3》规模的电影商讨合作意向。”
派拉蒙中国区市场代表陈喆感觉到，多个中国品牌在好莱坞电影的陆续“出镜”，已带来相当数量中国品牌对植入的信心和兴趣，这个趋势将会持续下去。
在这样一种沸腾和渴求的情形下，中国公司为寻找品牌植入不惜余力，花多少钱反而显得并不重要。
南方周末记者采访了多家植入过好莱坞电影的中国公司，合同约定他们不能公布交易价格，不过他们的反馈几乎是异口同声的“很划算”、“也就比国内大片植入高一些而已”、“比想象的低多了”等。
第三方机构评估实力
对中国公司而言，植入好莱坞之旅，某种意义上也是一场品牌实力考验之旅。
“植入品牌的类别首先必须符合电影的风格和情节，品牌形象和行业地位也要符合电影的定位。如果是续集，还必须避开和公司早已签署了合作合约的品牌行业。”陈喆指出。
戢二卫曾向《华盛顿邮报》宣称，自己的目标是把一辆中国汽车植入007系列电影。但他坦言其中难处，在美国，娱乐营销早已是品牌公司营销的重要组成部分，因此好莱坞电影公司，往往在汽车、IT等热门植入品类上，都有长期的合作对象，而且通常都是全球知名品牌，“他们不会轻易为一次突然而至的中国品牌破坏这种关系”。
梁启春对此也深有感触。他说，TCL能够短期内接连植入三部好莱坞大片，一定程度得益于索尼等日本公司近年的萎靡。过去好莱坞电影在消费电子领域的植入，很多大片也是被日本同行以长期排他性合作的方式包揽，但现在他们削减了娱乐营销的开支。
另一方面，TCL曾尝试从体育赛事赞助方向努力，但几年努力下来始终无法打入被日韩电子品牌“把持”的奥运会、欧洲杯这样的顶级赛事，现在好莱坞电影让其找到了突破口。
TCL的另一项优势，是在全球五万个卖点以及货架上200万台电视，可以随新片上映滚动播放片花。好莱坞电影公司往往要求希望品牌植入的公司有较强的全球推广能力，这也是好莱坞电影全球营销体系的一个重要组成部分。
瑞格传播的联席总裁李颖说，他们为品牌和好莱坞电影公司洽谈时，对方往往先问，这个品牌是不是国际化的，在欧洲、亚洲、美洲有市场么，能不能配合电影推广。
但许多中国品牌并不具备这种条件。这便意味着更小的机会、更艰苦的洽谈，以及更多的费用。
另外，品牌的公众形象至关重要。“反映一个品牌公众形象的舆论报道与其真实的产品质量情况，都会被纳入考量。”陈喆说。
以上这些品牌实力的评估，则会通过电影公司的中国分支机构和第三方机构来进行。
梁启春还记得，他们向好莱坞方面提供的公司资料，不论技术方面还是非技术方面的，对方都会拿去征询专业评估机构的意见，甚至为此“不惜影响效率”。
不过，Chris Geromini说，这并不意味着好莱坞电影会排斥遭遇危机的品牌，有时候电影还可能是植入公司扭转危机的途径，电影公司会根据评估意见平衡考虑。
对中国品牌来说，上面这些只是第一关。
好莱坞电影工业有严密的推进流程，一两年后推出的电影，往往现在就要敲定非常具体的植入方案。
然而，和一些国际品牌不同的是，出于研发能力限制或公司内部研发与市场业务的脱节，很多中国品牌并不知道一两年后要推出什么产品。
这也是一个让梁启春苦恼的问题。“消费电子领域更新换代快，很多产品几个月就更新了，很难预判两年后的市场热点，但和好莱坞电影公司的合同，签了就没法随意更改，不像在国内作影视植入，新品随时拿过去都行。”他感叹道，只能是把这个作为促使公司更前瞻性思考未来产品的一个动力。
“品牌至少要有清晰的未来2-5年市场规划，才适宜考虑植入好莱坞大片。”李颖表示。
在联想集团副总裁魏江雷看来，一家企业、一个品牌“不可能靠一部电影出名”，品牌形象的建立是一个长期积累的过程。事实上，这也是一些国际品牌和好莱坞电影公司保持长期合作的原因所在。
而对于很多还处于成长期的中国公司，自身情况的波动，往往会限制其形成稳定的长期战略。
森马是继美邦植入《变形金刚3》之后第二家植入好莱坞大片的中国公司，两年前，他们在《钢铁侠2》里为钢铁侠和黑寡妇提供了赛车服和夜行衣。但森马品牌传播部张曙对南方周末记者说，目前公司正在调整定位，要调整成什么样还不得而知，所以未来是否还考虑植入好莱坞大片“就很难说了”。公司财报显示，森马2012年一季度的营收和利润均出现了大幅下滑。
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