[前景]新十年：民族服装品牌新主张

来源：纺织服装周刊   责编：西子  阅读：    发表时间：2009-12-28 10:10:12  字体：【大】【中】【小】

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仍处于发展期的大多数民族服装企业都怀揣着品牌梦想：作为服装大国，为什么不能培养一个国际一线品牌？ 　　萧寒彻骨的经济危机之后，民族服装企业渐渐找到了症结所在––过去，我们一味膜拜国际大牌，一度忽略了自己的实力与潜能。充分考量自我市场与自身定位，才能促成我们健康可持续的发展观。 　　在媒体团的此次采访之旅中，我们看到：当昔日的“参照物”展露颓势，民族服装企业正怀揣着梦想，在动荡与变革中站立起来，积极部署新的品牌定位策略、商业运作模式及品牌文化建设理念。 　　产品结构 敢于“动筋骨” 　　产品结构不合理一直是我国纺织服装行业发展遇到的阻碍之一，对于那些崛起于改革开放初期的服装企业，其产品种类、结构基本取决于消费市场的温饱需求，为大众解决了“有没有”和“好不好”的问题，而进入强调产品附加值与内涵的品牌竞争时期，产品结构调整就成为这些老牌服装企业思考的问题。 　　在江苏常熟，我们来到了当今中国羽绒服产业当之无愧的“元老”––波司登。近年来，波司登积极进军休闲装、女装等多个领域，不断焕发着新活力。5年前，波司登高调挥师进入男装界，顺应中国男装追求年轻化、品质化的风潮，与国际知名设计公司合作，推出了“精致商务”、“简约办公”、“Cool休闲”、“都市运动”四大产品系列，力推时尚消费观念。 　　“中国服装要通过改变理念来把握创新，跟进当前时代的发展步伐。当下，年轻人引领着服装潮流，也熏陶着中老年人的穿衣观，所以，我们以年轻人群买得起的产品为市场开发的重点，在产品结构和设计理念上敢于有大变化。”波司登的缔造者高德康明确指出消费理念是服装企业产品结构创新的第一指向。 　　2010年，波司登将在CHIC展上拿下近2000平方米的展位，主要诉求是向大众展示波司登业已升级换代的产品理念。高德康的想法是，波司登是中国服装行业惟一的“世界名牌”，其产品不应只满足一季的需求，而应向四季延伸。 　　对于年轻一代，提起波司登大家都能想到、甚至最先想到的是羽绒服，但不应只有羽绒服。 　　在浙江宁波，我们领略到另一个令中国服装业界景仰的品牌––雅戈尔的风采。雅戈尔，到今年已正式创牌20年。尽管市场份额遥遥领先，但领头人李如成却从未停止对这个行业的思索。2009年7月，增资雅戈尔服装控股有限公司,收购了公司直接或间接持有的服装营销和生产企业的全部股权，从而完成了对公司服装业务的整合。 　　李如成解释，雅戈尔品牌由传统制造起步，制造环节优势显著，时尚和品牌运作的优势还需要进一步打造。他意识到，未来雅戈尔要实现从制造向市场转变、从产品型向品牌型转变，而重整之后的雅戈尔将更善于把握时尚，并快速占领市场。 　　雅戈尔在CHIC2010上，将展示GY、Mayor、Youngor CEO、哈特·马克斯、汉麻等5个品牌，展位面积仍保持在1000平方米左右。其中GY、Youngor CEO和Mayor是分别针对大学刚毕业、职场中的准精英人士和公务员等高端客户的新产品系列。雅戈尔品牌的转型，将致力于寻找产品和品牌的结合点，打造一个有文化、有生命力的品牌。 　　在北京，我们看到，顺美完善产品系列的探索一直在进行着。其商务休闲系列的近30个类别产品均无比细致，配饰、袖口、钥匙扣、名片夹、袜子、内衣、围巾都尽量做到丰富，以充分满足各种场合的着装需求。 　　正如高德康所预见，建设一个拥有完善的、先进的、坚实的、畅通高效的产业生态链基础，拥有在功能协作、市场分割、档次品类等多层次的严密交织而互补的产品体系，已经成为民族服装产业的必行之举。 　　商业运作 老游戏新规则 　　“在未来的竞争中，只有产品、或只有营销，都是不够的。”雅戈尔集团总裁李如成说。 　　对于中国这样一个多层次、多维度的市场来说，商业模式本就是多元化的。经济低谷中，尤其需要企业依赖更为多样的商业运作思维，运用先进有效的经营机制、生产管理和金融手段提高企业和品牌的国际竞争力，用灵活多样的新规则把游戏玩得更好。 　　对于致力于成为世界名牌的中国服装企业来说 ，国际化是必行之路。在国际服装产业链上逐渐向高附加值一端行进的中国服装企业早已不满足于充当加工制造的角色，而是着眼于打造与国际品牌比肩的渠道资源和营销运作方略。 　　波司登男装凭借其卓越的制造工艺，借助英国连锁品牌GREENWOODS的强大销售渠道，取得了卓越的海外销售业绩，初步展开了波司登“成为一家令世人尊敬的世界知名综合服装运营商”的战略新篇章。 　　而雅戈尔面对收购国际大牌的趋势，也持有审慎态度，认为收购国外品牌虽可作为资本运作的手段，但绝非是提升雅戈尔国际知名度的主力。华山之路向来不止一条，征战国际市场，还是要靠自主品牌建设。 　　随着我国服装产业成本优势的逐渐减弱，民族服装企业有必要对内外贸市场进行积极调整。 　　3年前，顺美以外贸为主，经过了内外贸市场运作战略的调整，资源优先向内贸倾斜，实现内外贸对半。随着人工和生产成本的提高，国际上的一些加工业务都转移到更为便宜的周边国家，这样的外部环境让顺美致力于高质量产品、精细做工。对顺美来说，这样的调整，及时有效。作为惟一一个连续18年参展CHIC的企业，富有远见的认知与胆识让顺美巧渡危机，更为其打开未来十年的服装市场奠定了基础。 　　李如成表示，近年来CHIC的订购体系越来越完善，产品种类越来越多，细分化趋势明显，且特需产品开始涌现。CHIC也为加工商提供了参与的机会，同时也慢慢引导商业负责人考察品牌内涵，助力国内服装趋于成熟。在外销市场遇阻的情况下，又积极帮助企业搭建内销通路，反响与口碑都非常好。 　　他强调，CHIC素来是商业领域和企业之间合作的良好平台，尤其对北方市场的辐射面很广、渗透力很强。参展CHIC会为企业带来更多机遇，有助于扩展视野，对企业自身提升来说，未尝不是一种鞭策。 　　形而上 服务领先于赢利 　　“企业赢利是肯定的，但不是在三年或五年之内。三年五年之内，我们只有一个信念，就是做好服务，做好品牌，要消费者认同我们的品牌，然后爱上我们的品牌，没办法离开我们的品牌。”出身江苏阳光集团的阳光时尚品牌，其集团背景注定了它的出手不凡。董事长陈丽芬说：“我们提出了时尚化和年轻化的穿衣概念，因为时尚不是年轻人的专利。希望阳光时尚能让年龄成熟的商务人士更具有活力、更时尚，也让中国人在社交中更加得体。” 　　传统西服企业都是按照每年的流行趋势来控制纽扣的数量，而“阳光时尚”同一款西服从一颗扣到三颗扣，一年四季都有。同时，“阳光时尚”把产品分成“时尚、经典、尊贵”三大系列，每个系列又有四种不同的板型，就像量身定做的一样，让品牌理念充分“落地”。 　　品牌附加值可以附着于团队管理、产品系列、营销理念等各个方面。有追求的服装企业务必调整好心态，眼光放长，着眼于数倍于产品本身的无形价值。 　　说到做品牌与卖衣服的不同之处，阳光时尚总经理彭正东崇尚“三心二意”做品牌。“三心”意指有决心、有耐心，授权给专业经理人，谋得放心；“二意”是美意和创意，把店铺装修得美感十足，让营销更具创意。 　　品牌历经孕育，会逐渐形成自己独特的脾性，品牌创立之初所培育的品牌基因，即使时间变迁也一直深藏在品牌的内涵之中，始终支撑着品牌的躯体。一副独特的“秉性”，对服装品牌的长远发展而言何其珍贵。 　　高德康也曾强调，中国服装企业必将远行，不妨走得慢一些，将先进的品牌理念再塑造得有形一些，深刻一些，把功课补足。 　　CHIC展见证了中国服装业十余年来的蓬勃发展，在时尚化和社会关注度方面提升最大。如果说CHIC开创初期，是引领中国服装企业“摸石头过河”，而如今的CHIC，则时刻把握行业脉搏，更主动将艺术和商业、时尚与传统不断融合。作为社会各界及海内外关注的时尚发布中心、文化创意中心和品牌展示中心，CHIC必将为企业做深做透文化内涵提供不可或缺的助力。 　　未来十年，中国民族服装企业的“新主张”将变为现实，CHIC将继续成为见证者、展示者与传递者。在这样的舞台上，中国服装业的未来可期、可遇。

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